Neustart nötig: Tesla braucht das nächste Modell
Teslas Mythos bröckelt: Elon Musks Kontroversen und die starke Konkurrenz setzen dem einstigen «Apple der Mobilität» zu. Pragmatismus statt Kult.
Tesla war lange mehr als nur ein Autohersteller. Die Marke galt als revolutionär und Firmengründer Elon Musk wurde als visionäres Genie gefeiert.
Dieser Kult trieb die Nachfrage und die Aktienkurse an. Wer Tesla fuhr, setzte ein Zeichen für Innovation. Heute hat sich das Marktumfeld fundamental gewandelt.
Der Faktor Musk und die Marke
Der Glanz des Mythos hat Risse bekommen. Elon Musks öffentliche Auftritte und seine kontroverse Führung der Plattform X (ehemals Twitter) stossen viele ab.
Die Marke Tesla ist untrennbar mit seiner Person verbunden. Für einen Teil der Kundschaft wird dies zunehmend zum Problem.
Die einstige «Tech-Marke» ist stark politisch aufgeladen. Die Konkurrenz nutzt diese Schwäche geschickt aus.
Pragmatismus statt Revolution
Gleichzeitig holt der Wettbewerb technologisch rasant auf. Europäische und asiatische Hersteller bieten Fahrzeuge mit vergleichbarer Reichweite und Effizienz.
Volkswagen, Hyundai oder BYD punkten oft mit hochwertigeren Interieurs. Tesla ist nicht mehr der alleinige Innovationsführer.
Daher waren aggressive Preissenkungen notwendig, um die Volumen zu halten. Dieser Schritt beschädigt jedoch das Image einer unantastbaren Premium-Marke.
Erfolg durch Fakten, nicht Mythos
Der Erfolg des Model Y in der Schweiz fusst immerhin kaum noch auf dem alten Mythos. Hier entscheiden pragmatische Argumente. Das Preis-Leistungs-Verhältnis des Model Y ist nach den Preissenkungen sehr attraktiv.
Kein anderer Hersteller bietet ein derart dichtes und zuverlässiges Schnellladenetz. Schweizer Käufer schätzen die Effizienz und das Raumangebot des Fahrzeugs.
Der Kaufentscheid ist heute längst analytisch, nicht mehr ideologisch.
Die Suche nach dem nächsten Kapitel
Um den Status des Innovators zu halten, braucht Tesla neue Impulse. Der Markt wartet dringend auf das angekündigte, günstigere Kompaktmodell.
Auch das Versprechen des vollständig autonomen Fahrens muss eingelöst werden. Der Cybertruck bleibt ein Nischenprodukt mit polarisierendem Design.
Ohne erfolgreiche nächste Schritte droht Tesla vom Disruptor zu einem normalen, wenn auch effizienten, Autohersteller zu werden.
