Sind Influencer schon wieder auf dem absteigenden Ast?
Influencer gibt es wie Sand am Meer. Doch nicht nur ein enormer Konkurrenz-Pool macht der Branche zu schaffen: Die Interaktionsraten befinden sich im Sinkflug.
Das Wichtigste in Kürze
- Der Einfluss von Influencern auf ihr Zielpublikum sinkt zunehmend.
- Dies findet eine Studie anhand sinkender Interaktionsraten bei Instagram heraus.
- Den grössten Erfolg bei der Interaktionsrate vermelden Microinfluencer.
Wie der Name bereits suggeriert, haben Influencer Einfluss. Zwar nur auf ein bestimmtes Publikum, aber dieses beeinflussen sie dafür umso stärker. Für Firmen jeglicher Art bieten Influencer auf Instagram und anderen Portalen eine Möglichkeit des günstigen Marketings. Wird ein Produkt von einem Influencern beworben, stösst es bei dessen Followern nämlich meist auf Interesse.
In den vergangenen Jahren ging dieser Trend stets nach oben – und das gewaltig. Zu sehen war das deutlich: an der Reichweite der Influencer, den eingespielten Umsätzen, aber auch in den Kosten, die Firmen bereit sind zu zahlen. Doch seit einiger Zeit ändert sich diese Bewegung und die Zahlen befinden sich im Sinkflut. Dies zeigt sich insbesondere an den Interaktionsraten der Follower von Influencern auf Instagram.
Eine aktuelle Studie von «InfluencerDB» präsentiert die Ergebnisse, die die Welt der Influencer auf den Kopf stellen. Mona Hellenkemper, die Marketing-Direktorin des Unternehmens, bestätigt: «Die Interaktionsraten sind über die Jahre hinweg kontinuierlich gesunken.»
Besonders Food-Influencer haben es schwer
Doch was genau ist die Interaktionsrate überhaupt? Influencer haben Accounts in den sozialen Medien, die von Followern abonniert werden können. Postet ein Influencer einen Beitrag, hat der Follower die Möglichkeit, den Post zu kommentieren und mit einem Herzchen zu liken. Diese Likes und Kommentare zählen als Interaktionsrate.
Die sinkenden Raten zeigen sich allein in den Ergebnissen des letzten und des aktuellen Jahres. Lag die Interaktionsrate bei Beauty-Influencern 2018 noch bei 4,9 Prozent, liegt sie 2019 nur noch bei 3,2 Prozent. Auch in den Bereichen Sport + Fitness, Reisen, Lifestyle und Fashion verhält es sich ähnlich.
Besonders stark trifft es die Food-Influencer. Ihre Interaktionsrate ist von 6,7 Prozent auf 3,2 Prozent geschrumpft. Damit hat sie sich um mehr als die Hälfte verringert.
Gesponserte und unbezahlte Beiträge verlieren an Bedeutung
Manch ein Influencer verdient sich mit Beiträgen nicht nur ein paar Klamotten oder Reisen, sondern prompt den gesamten Lebensunterhalt. Dies geschieht in Form von gesponserten Kooperationen. Doch auch hier lässt sich erkennen: Ob bezahlter oder unbezahlter Post, die Interaktionsraten gehen zurück.
«InfluencerDB» schreibt in der Studie, dass die Rate für gesponserten Content Anfang 2016 bei vier Prozent lag. Bei nicht bezahlten Beiträgen lag sie mit 4,5 Prozent sogar einen Ticken höher. 2019 sieht die Situation anders aus – nun sind gesponserte Beiträge nämlich beliebter. Doch die Zahlen selbst sind keine guten, denn die bezahlten Posts landen bei 2,4 Prozent, die unbezahlten bei 1,9.
Die Autoren der Studie bezweifeln jedoch, dass gesponserte Beiträge «besser» sind. Es komme nämlich häufig vor, dass sich Influencer ihre Likes und Follower kaufen, um ihre Werbepartner zufriedenzustellen. Hinzu kommt der Algorithmus von Instagram, der gesponserte Beiträge in der Timeline Vorrang gewährt. Somit werden finanzierte Posts Abonennten eher gezeigt als unbezahlte.
Microinfluencer sind am erfolgreichsten
Als Microinfluencer bezeichnet man jene Accounts, die zwischen 1000 und 5000 Followern haben. Und diese verhältnismässig kleinen Profile überraschen in der Studie von «InfluencerDB»: Das Verhältnis von Likes und Followern und einer Interaktionsrate von 8,8 Prozent fällt bei ihnen am besten aus.
Die Experten schätzen, dass Microinfluencer in einem besseren, persönlicheren Verhältnis zu ihren Followern stehen. Die Bindung zwischen ihnen sei authentischer, was den Austausch in den sozialen Medien fördere. Vielleicht investieren sie jedoch auch einfach mehr Zeit und Mühe in ihre Beiträge.
Wird die Grenze von 10'000 Followern überschritten, ändert sich der Interaktionskurs zwischen Influencer und Follower. Egal ob man 10'000+ oder sogar Millionen Abonennten hat, die Rate hält sich um und bei 3,5 Prozent. Die höchste Interaktionsrate befindet sich übrigens im Bereich Reisen.
Sind User genervt?
Wie sieht die Zukunft von Influencern aus? Die Studie offenbart nämlich nicht nur die sinkenden Zahlen, sondern auch folgende Vermutung: Nutzer seien genervt von der schieren Masse gesponserter Beiträge und der allgemeinen Fülle an Bildern und Clips.
Bedenkt man, dass Instagram vor einigen Jahren als eine Art digitales Fotoalbum startete, ist der Gedanke nachvollziehbar. User öffnen Instagram, scrollen sich durch hunderte gepostete Bilder und werden mit Werbung bombardiert: ganz gleich, ob es sich dabei um Kosmetik, Kleidung oder Essen handelt.
