Trotz Tragödien: Moretti-Bier und Smirnoff-ICE könnten profitieren
Das Ehepaar Moretti und die Behörde ICE stehen unter Beschuss. Gleichzeitig tragen bekannte Marken deren Namen. Für die Firmen könnte das sogar Vorteile haben.
Das Wichtigste in Kürze
- Beteiligte negativer Ereignisse haben gleiche Namen wie bekannte Marken.
- «Birra Moretti» und «Smirnoff ICE» gibt es seit Jahrzehnten.
- Die Negativschlagzeilen könnten den Marken laut einem Konsumpsychologen gar zugutekommen.
Der Name Moretti dominiert seit Anfang Jahr die Schlagzeilen. Die Barbesitzer Jacques und Jessica Moretti sollen für das Flammeninferno in der Bar «Le Constellation» verantwortlich sein.
Über 40 Menschen kamen dabei ums Leben, über 100 wurden verletzt. Gegen das Walliser Paar läuft ein Strafverfahren.
Gleichzeitig sorgen in den USA und bis in die Schweiz die Schlagzeilen über die ICE für Entsetzen.
Mit roher Gewalt nehmen die Beamten der US-Migrationsbehörde Menschen ohne Aufenthaltsbewilligung fest und stecken sie in Abschiebehaft.
Viele Menschen in den USA trauen sich deshalb kaum mehr, das Haus zu verlassen. Weitere Schock-Nachrichten liefert die ICE, als sie zwei US-Bürger erschiessen, die bei Einsätzen Widerstand leisteten.
Bier und Alcopop
Der Zufall will, dass es sich bei den Namen, die mitten in den Negativschlagzeilen stehen, zugleich um langjährige Markennamen handelt.
Moretti heisst nicht nur das international unter Beschuss stehende Paar, sondern auch ein italienisches Bier.
Luigi Moretti gründete 1857 in Udine die Fabrik des «Birra Moretti». Inzwischen wird das Bier in über 40 Ländern weltweit exportiert. Seit 2019 wird es sogar auch in der Schweiz gebraut.
«ICE» steht auf den Etiketten der Vodka-Marke Smirnoff. Im Gegensatz zum klassischen Smirnoff ist der «Smirnoff ICE» ein Mix aus Vodka und Zitronenlimonade.
Pjotr Arsenjewitsch Smirnow gründete 1886 in Moskau die Wodka-Brennerei Smirnoff. 1999 kam «Smirnoff ICE», der erste Alcopop-Drink der Marke, auf den Markt.
Namen prägen sich ein
In der Pandemie litt die Biermarke «Corona» unter dem gleichnamigen Virus. Der Umsatz ging deswegen merklich zurück.
Konsumentinnen und Konsumenten rührten das Bier nicht mehr an, weil sie beim Trinken nicht an die Krankheit erinnert werden wollten. Andere glaubten gar, dass das Virus vom Bier ausgelöst werden könnte – natürlich nicht wahr.
Anders sieht es im Fall Moretti und ICE aus.
«Ich gehe in keinem der Fälle davon aus, dass die skandalträchtige Assoziation den Marken schadet.» Dies sagt Konsumpsychologe Georg Felser zu Nau.ch.
Im Gegenteil: Die Namen tauchten nun häufiger in den Medien auf. «Und prägen sich dann natürlich besonders stark bei den Konsumentinnen und Konsumenten ein.»
«Gewisse Freude an Provokation»
Georg Felser rechnet damit, dass es womöglich Menschen geben wird, die sich an den Klang eines Namens gewöhnen. «Eines Namens, den sie vorher nicht kannten.»
Dies sei für sich genommen für die Marke eher ein Vor- als ein Nachteil. Zudem gebe es das Phänomen, dass sich Menschen mit einem negativ bewerteten Produkt aktiv assoziierten.
Als Beispiel erwähnt er den Hype um den Nike-Jogginganzug, den der venezolanische Machthaber Nicolás Maduro bei seiner Festnahme trug. «Das Motiv dahinter ist vermutlich eine gewisse Freude an der Provokation», sagt Felser.
Der Konsumpsychologe erwartet, dass die Konsumenten zwischen den verschiedenen Bedeutungen der Begriffe differenzieren.
«Dafür sind die Anwendungen zum Beispiel ‹Smirnoff Ice› und ‹Immigration Force› einfach zu unterschiedlich.»
Hinzu komme, dass der Begriff ICE (Deutsch: «Eis», Anmerkung der Red.) auch so eine Bedeutung habe. «Das verringert die Chance beziehungsweise das Risiko, den Begriff mit neuen Assoziationen aufladen zu können.»
Üblicher Familienname
Auch für Markenexperte Stefan Vogler steht fest, dass das Paar Moretti und die Einwanderungsbehörde bei den Marken keinen Schaden anrichten. «Beide Namen sind sehr viel älter als die schrecklichen Ereignisse», sagt er.
Im Fall von Corona habe es sich ausserdem um ein Ereignis gehandelt, das über Jahre hinweg dominiert habe.
Vogler erinnert zudem daran, dass der Name Moretti in Italien ein üblicher Familienname ist. Der Name belegt im Ranking der am weitesten verbreiteten Nachnamen Italiens Platz 25 von 100 Plätzen.
«Und der Begriff ICE für Eis ist ohnehin keine Marke. Als Wortmarke wäre sie auch nicht schützbar.» Die Marke heisse «Smirnoff ICE», betont er.
Das sagt die Moretti-Brauerei
«Birra Moretti» ist eine Marke der Brauerei Heineken Switzerland mit Sitz in Luzern. Heineken-Sprecher Martin Wyss sagt auf Anfrage: «Wie die ganze Schweiz sind auch wir von den Ereignissen in Crans-Montana zutiefst erschüttert.»
Die Gedanken und aufrichtige Anteilnahme der Firma seien bei allen Betroffenen und Familien, die von der Tragödie betroffen seien.
Er betont: «Es besteht keinerlei Verbindung zwischen unserer Marke und den Betreibern der Bar von Crans-Montana.»
Wyss erinnert daran, dass der Nachname Moretti in Italien sowie in Frankreich weit verbreitet sei.
«Wir wollen zudem klarstellen, dass ‹Birra Moretti› eine traditionelle Biermarke mit einer über 160-jährigen Geschichte ist», sagt Wyss. Der Name stamme von ihrem Gründer Luigi Moretti.
Auch hätten sie keine Rückmeldungen von ihren Kundinnen und Kunden erhalten, die auf eine mögliche Verwechslung hindeuteten.
Der Spirituosen-Hersteller Diageo und Vertreiber von Smirnoff hat auf eine Anfrage der Redaktion nicht reagiert.
