SRG-Plakatschlacht ist lanciert – wer mobilisiert stärker?
Die Befürworter setzen auf Wut, die Gegner auf Warnung vor dem Medienabbau. Wem gelingt die Mobilisierung im eigenen Lager besser? Zwei Experten schätzen ein.
Das Wichtigste in Kürze
- Laut SRG-Umfrage lehnen 52 % die Halbierungsitiative ab, 46 % sind dafür – fast Patt.
- Die SVP setzt bei ihren aggressiven Plakaten v.a. auf Feindbilder und Frontalangriffe.
- Die Gegner warnen vor Medienabbau und nutzen auch Bundesrat Rösti als Argument.
- Ein Mediensoziologe und ein Politanalyst schätzen die beiden Kampagnen für Nau.ch ein.
Die Abstimmung über die SRG-Halbierungsinitiative der SVP in genau einem Monat verspricht zu einem Krimi zu werden: Bei der ersten SRG-Trendbefragung gaben 52 Prozent der Befragten an, dass sie die Vorlage sicher oder eher ablehnen werden. 46 Prozent sprachen sich dafür aus. Berücksichtigt man den Stichprobenfehler von drei Prozent, liegt faktisch eine Pattsituation vor.
Zugleich zeigt die Befragung: Die Meinungen sind weitestgehend gemacht. Nur zwei Prozent sind noch unentschlossen. Die Mobilisierung der eigenen Anhängerschaft dürfte somit entscheidend werden.
Kontrastreiche Kampagnen: Von Teufel bis Rösti
Entsprechend haben sich beide Lager mit ihren Kampagnen in Stellung gebracht. Die SVP malt buchstäblich den roten SRG-Teufel an die Wand und wettert gegen die «Linke Gebühren-Hölle».
Ein freundlicheres Plakat zeigt eine lachende Mutter und ihr Kind, die über «Endlich mehr Geld für uns alle!» frohlocken.
Die Gegner wiederum warnen mit «Heute weniger SRG, morgen mehr Musk?» vor dem Niedergang der Demokratie.
Ein weiteres Sujet greift einen Zeitungsartikel auf, in dem der Medienminister mit angespannter Miene vor dem SRF-Kahlschlag warnt. «Bundesrat Rösti schlägt Alarm», lautet die Botschaft.
SRG-Halbierungsinitiative – die wichtigsten Fakten
Abstimmung:
8. März 2026
Worum geht es?
Die sogenannte SRG-Halbierungsinitiative verlangt, dass die heutige Medienabgabe von 335 Franken pro Haushalt auf 200 Franken pro Jahr gesenkt wird. Zudem sollen Unternehmen vollständig von der Abgabe befreit werden.
Was würde sich ändern?
Die Einnahmen der SRG würden sich deutlich reduzieren. Kritiker warnen vor Einschnitten bei Angebot, Regionaljournalismus und Minderheitensprachen. Befürworter sehen eine finanzielle Entlastung der Haushalte und weniger staatlichen Einfluss auf die Medien.
Wer ist dafür?
Getragen wird die Initiative primär von der SVP sowie von Teilen des gewerbe- und wirtschaftsnahen Umfelds.
Wer ist dagegen?
Die übrigen Bundesratsparteien, der Bundesrat, die SRG selbst sowie zahlreiche Medien-, Kultur- und Zivilgesellschaftsorganisationen empfehlen ein Nein.
Linke Plakate sollen auch SVP-Wähler ansprechen
Laut dem Mediensoziologen Linards Udris verfolgen beide Seiten mehrere Ziele. Die aggressiveren Motive der SVP sollen «die im rechten Lager bereits bestehende Wahrnehmung verstärken, die SRG sei links und unglaubwürdig».
Dieses «Bewirtschaften des Ärgers über die SRG» diene in erster Linie der Mobilisierung der eigenen Anhängerschaft, erklärt Udris gegenüber Nau.ch.
Daneben gebe es bewusst mildere Sujets – etwa das Familienplakat –, die eher politisch interessierte Unentschlossene ansprechen sollen.
Das Nein-Lager mobilisiere einerseits die eigene Basis mit Warnungen, wonach rechte Politiker und Tech-Milliardäre von der Initiative profitieren könnten.
Andererseits versuche es, breitere Kreise anzusprechen. Etwa mit dem Argument unabhängiger Medien oder mit Verweisen auf Bundesrat Rösti, um «teilweise auch SVP-Wählerinnen und -Wähler» zu erreichen.
«Das Kampagnenprofil der Befürworter ist klarer»
Doch welche Botschaften sind geeigneter, die eigene Seite zu mobilisieren?
Der langjährige Politanalyst Claude Longchamp hält gegenüber Nau.ch fest: «Das Kampagnenprofil der Befürworter ist klarer.» Es setze auf «politische Spaltung und damit die Mobilisierung des rechtsbürgerlichen, SRG-kritischen Lagers».
Hinzu komme der Versuch, mit dem Versprechen finanzieller Entlastung auch tiefere Einkommensschichten anzusprechen.
Diese Strategie garantiere «hohe Emotionalität» und sei darum für die SVP und ihre Verbündeten geeignet, sagt Longchamp. «Ob es Mehrheiten schafft respektive hält, ist aber zweifelhaft.»
Das Nein-Lager habe es dagegen schwieriger. Seine Kampagne sei «weniger eindeutig und notgedrungen auch breiter», weil sie sehr unterschiedliche Gruppen ansprechen müsse: Zufriedene SRG-Nutzerinnen, moderat Bürgerliche, Kritiker internationaler Medientrends oder Skeptiker von Trump und Kulturpessimisten.
Diese Heterogenität erschwere eine einheitliche Mobilisierung «und wirkt auf einen Schlag weniger mobilisierend», so Longchamp.
Nein-Seite dürfte bei Schwankenden eher punkten
Geht es jedoch um unentschlossene oder schwankende Stimmbürger, sieht Longchamp die Gegner klar im Vorteil. Zwar sei der Anteil der wirklich Unentschlossenen mit zwei bis fünf Prozent gering. Wichtiger sind Longchamp zufolge aber jene rund 20 Prozent ohne gefestigte Meinung.
Und hier sei die Nein-Seite klar im Vorteil. Besonders zupass komme ihr die Rolle des Medienministers. «Bundesrat Rösti ist für die Gruppe Gold wert», sagt der Politologe.
Seine Warnungen könnten gerade bei bürgerlichen und sicherheitsorientierten Wählerinnen und Wählern Zweifel an einem Ja zur Initiative verstärken. Ganz nach der Devise: Wenn selbst ein SVP-Bundesrat dagegen ist, wer kann dann ernsthaft dafür sein?
Plakate geben nicht den Ausschlag, aber ...
Bleibt die Frage, welches Gewicht solche Abstimmungsplakate in einem engen Rennen tatsächlich haben.
Überschätzt werden sollten sie nicht, sagt Linards Udris: «Abstimmungsplakate sind laut Umfragen nicht die zentrale Informationsquelle für die Stimmbürgerinnen und Stimmbürger.» Unwichtig seien sie dennoch nicht – gerade im digitalen Raum.
Bilder seien «Content», der Präsenz schaffe, geteilt werde und auch Menschen erreiche, «die sich sonst weniger für Politik interessieren».
Zugleich entfalten Plakate indirekte Wirkung. Provokative Sujets erzeugten Aufmerksamkeit und damit Medienberichterstattung – «Gratis-Aufmerksamkeit für die Kampagne», sagt Udris.
Auch Claude Longchamp misst Plakaten vor allem eine sekundäre Wirkung bei. Entscheidend seien weniger einzelne Sujets als deren Wiederholung und Einbettung in eine Gesamtstrategie.
«Heute macht man den Unterschied vor allem mit der Kombination von Plakat und Social Media», sagt Longchamp. Memes seien dabei «das Plakat 2.0». Sie lancierten einen Abstimmungskampf, erzeugten Stimmung und wirkten über Wiederholung.
Entscheidend für Meinungsänderungen sind die Plakate also nicht. Sie tragen jedoch dazu bei, das eigene Lager zu mobilisieren und die Stimmung bis zum Abstimmungssonntag hochzuhalten.
