Influencer Marketing: Lauterkeitskommission weist Rekurse ab

Die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) hat zwei Beschwerden des Schweizerischen Konsumentenschutzes (SKS) abgewiesen. Der SKS hatte gegen Entscheide des vergangenen Jahres rekurriert, bei denen es um Influencer-Marketing ging.

Der Konsumentenschutz habe zudem «etliche neue Beschwerden» eingereicht, teilte die SLK am Donnerstag mit. Bei den beiden abgewiesenen Rekursen ging es um die Kennzeichnungspflicht von Werbung in Social-Media-Posts. Sie richteten sich gegen den Tennisspieler Roger Federer und die Influencerin Xenia Tchoumi.

Federer postete demnach ein professionelles Werbevideo, auf dem unter anderen das Logo seines aktuellen Sponsoringpartners zu sehen war. Aus der Präsentation sei klar erkennbar hervorgegangen, dass der Tennisstar für den Markeninhaber warb, schreibt die SLK.

Beim Post von Tchoumi erschien es ebenfalls eindeutig, dass es sich um Influencer-Marketing handelte. Obwohl die präsentierten Schmuckstücke nicht entsprechend gekennzeichnet waren, wie es weiter heisst. Dass die Influencerin zu Protokoll gab, sie hätte keine Zusammenarbeit mit den beworbenen Marken, sei insofern nicht relevant gewesen. Es gehöre oftmals zur Strategie von Influencern, Marken zu bewerben, nur um mit ihnen künftig ins Geschäft zu kommen.

Es brauche eine gewisse Anzahl Fälle, bis sich eine «konsistente Spruchpraxis etabliert habe». Damit ein neuer Sachverhalt zu beurteilen ist, wie im Falle der Beschwerden von Influencer-Marketing. Die Lauterkeitskommission beziehe in ihren Entscheiden «im Sinne des multinationalen Charakters von Social-Media-Accounts».

Diese kenne wie die SLK-Grundsätze keine allgemeine Kennzeichnungspflicht. Massgebend sei, ob die kommerzielle Natur einer Kommunikation eindeutig erkennbar ist oder nicht.

Jugendliche Follower vermögen aufgrund der konkreten Inhaltsgestaltung die kommerziellen Überzeugungsabsichten eines Beitrages zu identifizieren. Durchaus eine kritische Haltung gegenüber Influencer-Posts haben. Laut SLK weisen neue wissenschaftliche Studien darauf hin.