Bei verlockenden Sonderangeboten greifen Kunden gerne zu – ob man's wirklich braucht, ist nebensächlich. Wie widersteht man der Versuchung?
Einkaufsstrasse verschwommener Fokus
Mal wieder mehr gekauft, als Sie wollten? Den Angeboten im Laden zu widerstehen, ist oft nicht leicht. Aber man kann es lernen. - Oliver Berg/dpa/dpa-tmn

Das Wichtigste in Kürze

  • Am 27. November ist "Kauf-nix-Tag", ein Widerstandstag gegen übermässigen Konsum.
  • Statt sich mit dem Nötigsten zu versorgen, kaufen viele Menschen emotional.
  • Die gute Nachricht: Man kann Widerstand und Prioritätensetzung lernen.
  • Sich der Reize, Auslöser und eigener Bedürfnisse bewusst werden, ist ein erster Schritt.

Einfach mal nix kaufen – gar nicht so leicht bei der vielen bunten Werbung, die täglich auf uns einprasselt.

Doch genau dazu lädt der «Kauf-nix-Tag» (27. November) ein, der sich gegen enthemmten Konsum und dessen Folgen für Ressourcen, Umwelt und Klima richtet. Nicht zufällig liegt er zwischen den Rabattschlacht-Tagen «Black Friday» und «Cyber Monday».

Also – wie stellt man's an, nichts zu kaufen?

«Die wenigsten Menschen kaufen ausschliesslich Waren, die sie zwingend benötigen», sagt Nadja Tahmassebi, Leitende Psychologin an der Salus Klinik in Friedrichsdorf (Hessen).

Statt sich mit dem Nötigsten zu versorgen, versorgten sich Menschen vor allem emotional.

Besonders bei Preisnachlässen oder scheinbar limitierter Verfügbarkeit greifen Kundinnen und Kunden bei attraktiven Produkten gerne zu – und sprechen damit das Belohnungszentrum im Gehirn an.

Mann wählt zwischen Mänteln.
Ob man es braucht ist unwichtig, wenn das Glückshormon danach verlangt. - Unsplash

Die Folge: Es werden kurzzeitig Glückshormone ausgeschüttet.

Das Problem: «Alle Formen von unmittelbarer, kurzfristiger Belohnung sind gefährlich, weil sie ihren Belohnungseffekt verlieren, wenn sie zu häufig stattfinden», sagt Tahmassebi.

Wer also ständig neue Kleidung kauft, schüttet immer weniger Glückshormone aus. Darum konsumiert man dann immer noch mehr. Dabei gilt: Damit der Belohnungseffekt nicht abnehme, müsse die Belohnung selten und überraschend eintreten, sagt Tahmassebi.

Konsum ist nur Trostpflaster für unerfüllte Bedürfnisse

Ausserdem sollte man sich bewusst machen: Wer häufig mit dem Shopping seine Bedürfnisse – zum Beispiel nach Anerkennung oder Zuneigung – befriedige, werde dadurch kein glücklicher Mensch, sagt die Psychotherapeutin.

Selbst wenn der Schuhschrank aus allen Nähten platzt, stellt sich auch mit immer neuen Zugängen keine dauerhafte Zufriedenheit ein.

Denn die gekauften Artikel seien lediglich ein Trostpflaster für unerfüllte Wünsche und Sehnsüchte. Wer den Wunsch nach Zuneigung verspürt, bekommt diese auch von einem neuen Paar Schuhe nicht.

Mit welchen Waren sich Menschen trösten, ist dabei nicht entscheidend. «Die Artikel sind in der Regel austauschbar», sagt Tahmassebi. Sie rät, die eigenen, tatsächlichen Bedürfnisse zu erkennen und zu erfüllen.

Hungrig und durstig ist man besonders anfällig für Impulskäufe

Aber wie schaffe ich es nun konkret, verlockenden Trostpflastern zu widerstehen? Ganz praktisch: Zum Einkaufen nur so viel Geld mitnehmen, wie für die Produkte auf der Einkaufsliste notwendig ist.

Wer die EC- oder Kreditkarte zu Hause lasse, sei gar nicht in der Lage, ausserplanmässige Anschaffungen zu tätigen, sagt Tahmassebi.

Fussgängerzone Bild verwackelt
Gestresst oder müde? Dann besser nicht einkaufen gehen – Sie laufen Gefahr, mehr auszugeben, als Sie wollten. - Swen Pförtner/dpa/dpa-tmn

Besonders anfällig für Impulshandlungen sind Menschen laut der Psychologin ausserdem dann, wenn ihre Grundbedürfnisse schlecht erfüllt sind.

Wer zum Beispiel hungrig oder durstig einkaufen geht, kauft in der Regel mehr Lebensmittel, als wenn er satt ist. Die sogenannte Selbststeuerungsfähigkeit ist dann geringer. Darum: Besser mit vollem Magen in den Supermarkt.

Wer im Laden oder beim Online-Shopping von hübsch präsentierten Produkten umgeben ist, habe zudem einen gesteigerten Wunsch nach Konsum, sagt Tahmassebi.

Daher helfe es, den Laden oder den Webshop vor dem Kauf noch mal kurz zu verlassen und sich zu überlegen: Brauche ich das überhaupt? Oder verleitet mich die Umgebungssituation zum Kauf?

Frau vor Laptop mit Kreditkarte
Verleitet Sie Ihre Umgebungssituation zum Einkauf? - Unsplash

Denn diese Umgebungssituation legen Händler, Kaufhäuser und Lebensmittelmärkte genau so an, dass Kunden zum Kauf eingeladen werden.

Die Verbraucher Initiative kennt die Tricks: Preisschilder in Signalfarben suggerieren etwa Preisnachlässe, obwohl es keine gibt.

Das Angebot von Ratenkäufen lässt Anschaffungen günstiger erscheinen, als sie eigentlich sind. Und die scheinbar raren Angebote, die es «nur für kurze Zeit» gibt, sind oft längerfristig verfügbar.

Impulsive Menschen sind tendenziell weniger widerstandsfähig

Manche Menschen haben von Geburt an eine bessere Fähigkeit, Kaufreizen zu widerstehen als andere. Bei besonders impulsiven Menschen sei die Selbststeuerungsfähigkeit zum Beispiel tendenziell geringer, sagt Tahmassebi.

Die gute Nachricht: Jeder kann lernen, zu widerstehen.

Das bedeutet: Öfter mal den Kaufimpuls abschütteln. Wichtig sei dabei, dass man auch wirklich gegen einen inneren Impuls arbeite, sagt die Leitende Psychologin der Salus Klinik Friedrichsdorf.

«Es ist nicht dasselbe, wenn ich etwas nicht kaufe, das ich sowieso nicht attraktiv finde», sagt Tahmassebi.

Übrigens: Laut der Psychotherapeutin gibt es eine ganze Palette an Alternativen, um das Belohnungszentrum anzusprechen.

So würden auch beim Pflegen von sozialen Kontakten, beim Umgang mit Tieren sowie bei geistiger oder körperlicher Anstrengung Glückshormone ausgeschüttet. Die abendliche Joggingrunde oder das Erlernen einer Sprache sind deshalb nicht nur Qual.

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