SBB wirbt mit Kunden, die es gar nicht gibt
Ein perfekter Wintermoment, doch die Person existiert nicht. Ein KI-Sujet der SBB löst eine breite Debatte über echte Fotos und Vertrauen aus.
Das Wichtigste in Kürze
- Das SBB-Sujet zeigt einen künstlichen Winterkunden mit KI-Gesicht.
- Fotograf Markus Mallaun kritisiert den Einsatz für emotionale Sujets.
- Die SBB nutzt KI laut eigener Aussage nur dort, wo sie echten Mehrwert sieht.
Ein junger Mann steht im Schnee, die Sonne glitzert, unten links steht «AI generated». Das Sujet zeigt einen perfekten Wintermoment mit dem GA.
In Wahrheit hat dieser Moment nie stattgefunden. Der abgebildete Kunde ist ein KI-Gesicht in einer KI-Landschaft.
Mit diesem Bild wirbt die SBB für das Winter-Schnupper-GA. Aufgefallen ist das Sujet dem Fotografen, Filmer und KI-Bildexperten Markus Mallaun.
Er machte den Fall auf LinkedIn publik. Dort entwickelte sich rasch eine breite Diskussion.
SBB verteidigt KI-Einsatz mit Kosten und Effizienz
Auf Anfrage von Nau.ch erklärt Mediensprecherin Fabienne Thommen, der Einsatz von künstlicher Intelligenz sei bei der SBB «klar geregelt». In der Marketingkommunikation nutze die Bahn KI dort, wo sie echten Mehrwert bringe.
Der Einsatz von KI vereinfache Abläufe und senke Kosten. Gleichzeitig betont die SBB, sie setze weiterhin auf professionelle Fotografie mit echten Personen und plane regelmässige Fotoshootings.
Laut Thommen sei der Umgang mit KI strategisch abgestützt. Die SBB wolle einen «ausgewogenen Mix» zwischen KI-generierten Inhalten und klassisch produzierten Fotos.
Das Winter-Sujet sei zudem transparent gekennzeichnet. Auf dem Banner stehe «AI generated». Bei einem Klick lande man auf einer Seite, auf der das Bild erneut als KI-Motiv markiert sei.
Experte warnt vor synthetischer Wunschwelt
Markus Mallaun kritisiert in seinem LinkedIn-Beitrag den Entscheid der SBB, für ein emotionales Sujet auf KI zu setzen. Er schreibt: «Ich predige in meiner KI-Beratung immer: Finger weg von KI-Bildern, wenn es um Menschen und Emotionen geht.»
Seine Kernthese lautet: «Niemals ein Markenerlebnis mit KI suggerieren, das so nie stattgefunden hat.» Ein Modell auf einem echten Foto sei zwar ebenfalls inszeniert, habe aber immer einen Rest von Wirklichkeit. Es gebe einen Moment, in dem eine echte Person vor einer echten Kamera stand.
Ein KI-Motiv sei für ihn dagegen eine reine Wunschwelt. Mallaun unterscheidet zwischen «inszenierter Wirklichkeit» bei Fotografien und «synthetischer Wirklichkeit» bei KI-Sujets.
Diese Differenz sei für die Bewertung einer Kampagne entscheidend, besonders wenn ein Sujet Nähe oder Stimmung transportieren soll.
LinkedIn zerlegt Motiv und Markenentscheid
Unter dem Beitrag von Mallaun melden sich Dutzende Fachleute aus Fotografie, Werbung und Kommunikation. Einige sprechen von einem «gruseligen» Blick, andere von einem banalen, austauschbaren Sujet, das auf jede Bank oder Versicherung passen könnte.
Mehrfach fällt der Vorwurf einer «synthetischen Wunschwelt», die mit den Werten der SBB kollidiere.
Einige Kommentierende verweisen auf das Leitbild der SBB mit Begriffen wie verantwortungsvoll, respektvoll und leidenschaftlich. Sie stellen die Frage, ob ein synthetischer Kunde dieses Versprechen trägt oder unterläuft. Andere sehen sogar eine Chance für Marken, sich künftig mit dem Versprechen «echte Bilder, keine KI» zu positionieren.
Gleichzeitig gibt es Stimmen, die den Aufruhr für übertrieben halten. Werbung sei schon immer inszeniert gewesen, heisst es.
Es spiele keine Rolle, ob ein teures Modell vor der Kamera stand oder ein künstlicher Mensch am Computer entstanden sei. Entscheidend sei, ob die Kampagne funktioniere und das Bild für ein paar Sekunden Aufmerksamkeit sorge.
Publikum zwischen Egal-Haltung und Vertrauensfrage
In einzelnen Reaktionen taucht eine grundsätzliche Vertrauensfrage auf. Wenn die SBB ein Erlebnis zeigt und dies als KI deklariert, fragen sich einige, wo sonst im Auftritt geschönt werde.
Für Kritikerinnen und Kritiker ist genau das der Punkt, an dem KI vom technischen Werkzeug zum Markenthema wird.
SBB bleibt bei Strategie mit KI und echten Bildern
Zur Frage nach der Wirkung auf das Markenbild äussert sich die SBB in ihrer Antwort nur indirekt. Sie verweist auf einen verantwortungsvollen Einsatz. Gleichzeitig hält sie am Mix aus KI-Inhalt und klassischer Fotografie fest.
Damit deutet alles darauf hin, dass KI-Motive bei der SBB kein einmaliges Experiment bleiben. Ob das Publikum die synthetischen Kunden akzeptiert oder die Debatte stärker wird, werden die Reaktionen auf kommende Kampagnen zeigen.
