Migros dünnt «M-Budget» aus: Wird «Tiefpreis» die neue Billiglinie?
Migros ersetzt «M-Budget» zunehmend durch ein weniger auffälliges Design. Stattdessen soll «Tiefpreis» günstige Produkte klarer im Sortiment sichtbar machen.
Das Wichtigste in Kürze
- Viele M-Budget-Produkte werden neu unter der Eigenmarke «Migros» geführt.
- Doch günstig will die Migros weiterhin sein: «Tiefpreis» wird jetzt sogar aufgedruckt.
- Laut Experten hat «Tiefpreis» das Potenzial für eine neue Billiglinie.
- Doch das Label wird nicht den gleichen Kult-Status wie «M-Budget» erreichen.
Die Billiglinie «M-Budget» hat nicht nur bei Migros-Kindern Kultstatus. Nun dünnte die Migros das grüne Sortiment aber aus.
Zahlreiche Produkte wie Mineralwasser, Seife oder «Ghackets mit Hörnli» werden neu unter der schlichten Eigenmarke «Migros» geführt.
Grund: Das M-Budget-Design schreckt viele Kundinnen und Kunden auch ab – weil sie die Marke mit schlechter Qualität verbinden.
Migros-Marketing-Chef Rémy Müller erklärte in einem Blogeintrag die Idee anhand der Flüssig-Handseife:
«Kaum jemand würde diese kaufen und zu Hause im Bad aufstellen, denn die Verpackung signalisiert: Da macht jemand Kompromisse. Dabei hat die Seife eine sehr gute Qualität. Also verpacken wir sie neu so, dass das auch rüberkommt.»
Die Strategie zeigt erste Erfolge: Migros-Präsidentin Ursula Nold erklärte im Dezember, dass sich einige Produkte aufgrund des neuen Designs besser verkauften. Darunter etwa die grünen Oliven im Glas.
Migros druckt «Tiefpreis» auf Brezel
Trotz der Teilweise-Abkehr von «M-Budget» setzt die Migros weiterhin darauf, als billig wahrgenommen zu werden. Seit Monaten pflastert sie ihre Filialen mit Tiefpreis-Schildern zu.
Jetzt druckt sie «Tiefpreis» sogar direkt auf die Verpackung. So geschehen bei der Laugenbrezel mit Butter, früher geführt unter der Marke «Anna’s Best».
Was hat es damit auf sich?
Migros-Sprecherin Prisca Huguenin-dit-Lenoir erklärt auf Anfrage von Nau.ch: «Die Migros weist Tiefpreise grundsätzlich am Regal aus. Nur dort, wo dies noch nicht möglich ist, wird ‹Tiefpreis› vorübergehend direkt auf den Produktetiketten aufgedruckt.»
Der Schriftzug sei nur auf einer Auswahl von Basis- und Alltagsprodukten direkt aufgedruckt. «Vorübergehend», sagt sie.
Design wirkt «schreierisch»
Für Markenexperte Stefan Vogler ist klar: Die aktuelle Strategie zielt stark auf Sichtbarkeit und Impulskäufe ab.
Einzelne Preissignale wirken dabei bewusst zugespitzt. Teilweise fast «schreierisch», sagt er zu Nau.ch. Etwa wenn selbst Alltagsprodukte wie eine Butterbrezel entsprechend markiert werden.
Gleichzeitig warnt Vogler vor Nebenwirkungen der Kommunikation. Er erklärt: «Die Tiefpreiskommunikation könnte sich mit dem Anspruch Sympathie mittelfristig beissen.»
Neuromarketing-Experte Philipp Zutt ergänzt die Perspektive aus Sicht der Wahrnehmungspsychologie.
Der Begriff «Tiefpreis» spreche direkt das Belohnungssystem im Hirn an. Er erklärt: «Es aktiviert das Schnäppchen-Gefühl und schüttet Dopamin aus und reduziert kognitive Belastung: Hier muss ich nicht viel überlegen, Das ist schon günstig.»
Doch diese permanente Reizsetzung habe auch eine Kehrseite. Zutt warnt: «Wenn an zu vielen Orten ‹Tiefpreis› steht, stumpft das Hirn ab. Es setzt ein Gewöhnungseffekt ein und blendet die Hinweise eher aus.»
Im nächsten Schritt geht es um die strategische Frage: Kann «Tiefpreis» zur neuen Billigmarke der Migros werden?
«M-Budget» hat Kultstatus
Zutt sieht grundsätzlich Potenzial. Vor allem wegen der Nähe zur Hauptmarke: «Der Vorteil der neuen Linie ist natürlich, dass sie sehr nah am Brand Migros angelehnt ist. Damit ist klar, dass sie für die Migros steht.»
Gleichzeitig fehlt aus seiner Sicht ein wichtiger Faktor. Die emotionale Eigenständigkeit. Er verweist auf «M-Budget»: «‹M-Budget› hatte über Jahre eine eigene Identität aufgebaut und diese gar zur Kultmarke gemacht.»
Genau diese klare Abgrenzung geht nun teilweise verloren.
Auch Markenexperte Stefan Vogler ordnet die Entwicklung ein. Er sieht die wirtschaftliche Logik der Vereinfachung, bleibt aber kritisch bei der Markenwirkung.
Die Konsumentinnen und Konsumenten würden stärker auf Preise hingewiesen. Parallel dazu verliert «M-Budget» zunehmend Fläche im Sortiment.
Für Vogler hat das Symbolcharakter. Er sagt: «Die Migros besitzt mit der Marke ‹M-Budget› und dem auffälligen grünen Design eine wahre Kultmarke mit hoher Bekanntheit und Beliebtheit.»
Früher seien Produkte wie Flipflops oder Snowboards schnell ausverkauft gewesen. «M-Budget Produkte zu kaufen und Lebensmittel auch Gästen servieren war ‹in›», erinnert er sich.
Sein Fazit dazu ist klar: «Die Ausdünnung der Kult-Marke finde ich schade.» Die Marke habe weiterhin einen festen Platz im Kopf vieler Kundinnen und Kunden.
Experte sieht «Verwirrung» bei Strategie der Migros
Auch Neuromarketings-Experte Philipp Zutt bestätigt diesen emotionalen Verlust. «M-Budget» sei stark verankert gewesen und habe Migros klar im günstigen Segment positioniert.
Mit dem Rebranding würden Produkte zwar als hochwertiger wahrgenommen. Gleichzeitig gehe aber ein Teil der Identität verloren.
Offen bleibt die langfristige Wirkung der Strategie.
Zutt sieht ein Spannungsfeld:
«Das sendet zwei unterschiedliche Signale: ‹besser› vs. ‹billiger› – das sorgt im Hirn für Inkonsistenz: Wofür steht Migros nun, für ‹weniger günstig› oder für ‹noch günstiger als vorher?›»
Auch mögliche Verwirrung spricht er an: «Wenn ‹Tiefpreis› wie eine Aktion wirkt, aber keine ist.» Solche Unklarheiten könnten Frust und Orientierungsprobleme auslösen. «Unser Hirn liebt es, wenn klipp und klar ist, wofür eine Marke steht.»
Markenexperte trauert «M-Budget» nach
Markenexperte Stefan Vogler beurteilt das anders. Für ihn sind die Signale eindeutig.
«Die Signale sind klipp und klar mit hoher Signalwirkung», sagt er. In der Summe werde bei jedem Einkauf klar, dass es viele Tiefpreisprodukte gebe.
Dennoch: «Eine Auffrischung der bekannten Marke mit Lancierung neuer Produkte zu Tiefpreisen und Nutzung eines auflebenden M-Budget-Kults wäre auch angekommen. Die etwas älteren Migros-Kinder hätten sich bestimmt gefreut.»
Migros-Sprecherin Prisca Huguenin-dit-Lenoir betont: «Nein, ‹Tiefpreis› ersetzt ‹M-Budget› nicht. ‹M-Budget› bleibt weiterhin unsere bekannte Marke für besonders günstige Produkte mit einem klaren Auftritt.»
«Tiefpreis» sei ein zusätzlicher Hinweis, damit sich Kundinnen und Kunden einfacher im Regal orientieren könnten. Dieser werde auf über 1000 Alltagsprodukte quer durchs Sortiment – von Bio über Migros-Eigenmarken bis hin zu Markenprodukten – angebracht.
Tiefpreis-Produkte sollen mit Qualität überzeugen
Doch: Besteht nicht auch die Gefahr, dass «Tiefpreis» mit schlechter Qualität verbunden wird?
«Wir sind uns bewusst, dass günstige Preise manchmal mit schlechter Qualität assoziiert werden», sagt Huguenin-dit-Lenoir.
Aber: «Auch bei Tiefpreis-Produkten halten wir unsere Qualitätsstandards konsequent ein. Tiefere Preise erreichen wir vor allem durch einfachere Verpackungen, effizientere Prozesse und eine reduzierte Auswahl.»
