Nivea in der Krise – Wie Beiersdorf seine Kultmarke riskiert
Umsätze brechen ein, Experten warnen: Nivea hat sein Profil verloren. Beiersdorf setzt auf einen riskanten Turnaround-Plan.
Seit über hundert Jahren steht die blaue Dose für bezahlbare Verlässlichkeit im Badezimmer. Nun muss Beiersdorf eingestehen, dass ausgerechnet seine wichtigste Marke in einer tiefen Krise steckt.
Der Konzernumsatz sank im ersten Halbjahr 2026 um 3,5 Prozent auf knapp fünf Milliarden Euro (etwa 4,6 Milliarden Franken). Besonders hart traf es laut «web.de» Nivea: Die Erlöse brachen um rund sieben Prozent ein.
Konzernchef Vincent Warnery räumte bei der Ergebnisvorstellung ein, dass die Entwicklung bei Nivea «unter unseren Erwartungen» liege. Es ist ein bemerkenswertes Eingeständnis für eine Marke, die seit mehr als hundert Jahren als Synonym für Verlässlichkeit gilt.
Ein Markenversprechen unter Druck
Die «Börsen-Zeitung» berichtet, die Gewinnwarnung sei stärker ausgefallen als von Analysten erwartet worden. Die Beiersdorf-Aktie fiel nach der Ankündigung in der Spitze um bis zu 7,6 Prozent.
Das Analysehaus Bernstein sprach von einer Gewinnwarnung enormen Ausmasses. Es prognostizierte, der Analystenkonsens dürfte um rund 15 Prozent sinken.
Für den Gesamtkonzern erwartet Beiersdorf nun eine bereinigte operative Marge von mindestens 11,8 Prozent, nach 14 Prozent im Vorjahr. Oliver Errichiello, Professor für Markensoziologie, beschreibt Nivea als den «TÜV im Badezimmerschrank»: vernünftig, verlässlich und nie glamourös.
Nivea zwischen Billig und Premium
Dieses über Generationen aufgebaute Vertrauen sei das eigentliche Kapital der Marke, so Errichiello gegenüber «web.de». Beiersdorf hatte Nivea zuletzt mit Seren, Spezialwirkstoffen und Premiumprodukten in höhere Preiskategorien gedrängt.
Errichiello zufolge hat dies das Markenprofil geschwächt – denn: «Nivea war nie eine Luxusmarke, sondern immer eine vernünftige Marke.» Markenexperte Franz-Rudolf Esch, Gründer der Beratung ESCH. The Brand Consultants, sieht die Verantwortung klar beim Management.
«Jede Marke ist nur so gut, wie sie geführt wird», sagt Esch laut «web.de». Esch kritisiert, dass Nivea «sein Gesicht verloren» habe, weil die Verpackungen heute weniger am einheitlichen Blau-Weiss-Auftritt ausgerichtet seien.
Mehr Werbung, weniger Marge
Laut «Leadersnet» plant Beiersdorf, die Werbeausgaben im zweiten Halbjahr 2026 um 100 Millionen Euro (93,9 Millionen Franken) zu erhöhen. Rund 70 Prozent dieses Betrags fliessen in digitale Kanäle wie Social Media und Influencer-Marketing.
Gleichzeitig soll Nivea wieder erschwinglichere Produkte in den Vordergrund rücken und stärker auf lokale Marktbedürfnisse eingehen. Warnery kündigte einen 18-monatigen Turnaround-Plan an, mit dem Ziel, 2027 wieder zu wachsen.
Errichiello warnt davor, die Marke über den Preis gegen Handelsmarken zu verteidigen: «Wer jetzt ins Billigsegment drückt, verwechselt bezahlbar mit günstig.» Auch Esch mahnt zur Vorsicht – «Einmal unten, immer unten», so der Markenexperte.
