Von Auto-Images und Klischees
Prolet, Spiesser, Millionär: Wer ein Auto sieht, hat meist auch gleich ein Bild vom Fahrer vor Augen. Mit der Realität muss das nicht zwingend übereinstimmen.
Mehr als 2000 Personen wurden für die deutsche Studie der Unternehmensberatung Progenium gefragt, wie sie sich den typischen Menschen hinterm Steuer verschiedener Wagen vorstellen. «Wer welches Auto kauft, hat auch viel mit dem Image der Marke zu tun», sagt Progenium-Chef Michael Mandat. «Automobilkonzerne investieren deshalb in Marke und Marketing Milliardenbeträge, um ein bestimmtes Bild zu schaffen und damit spezielle Kundengruppen zu adressieren.»
Mercedes, Mini und Smart
Nimmt man die Studie als Massstab, haben vor allem Mercedes-Fahrer ein Imageproblem. Fast ausschliesslich männlich, immerhin gut situiert, dafür aber alt, spiessig, ernst, arrogant, unsportlich und dick seien sie. Das Bild des «Altväterlichen» und wenig Sympathischen werde die Marke mit dem Stern einfach nicht los.
Das Wichtigste in Kürze
- Ein Studie untersucht die Images verschiedener Automarken.
- Die Probanden sind sich einig – Mercedes fahren nur reiche, dicke und arrogante Männer.
Die Probanden sind sich zudem weitgehend einig: Junge, coole und weltoffene Frauen aus der Grossstadt fahren einen Mini. Übermässig viel Geld haben sie zwar (noch) nicht, dafür sind angeblich fast alle attraktiv, sportlich und fröhlich. Der BMW-Tochter dürfte so etwas gefallen. Mini sei es gelungen, dass das gewünschte Image auch tatsächlich so wahrgenommen wird, sagt Mandat. Der Smart von Daimler ist ähnlich positiv besetzt, wenn auch nicht ganz so stark.
Tesla und VW
Und so haftet dann auch den Fahrern aller Sportwagen- und Premiummarken – mit Ausnahme von Tesla – grundsätzlich das Image der arroganten, spiessigen Umweltsünder an. Den einen mehr, den anderen weniger. Wer dagegen zum Beispiel VW fährt, könnte in den Augen der meisten Befragten kaum durchschnittlicher sein. Die Studie betont aber ausdrücklich die Subjektivität der Ergebnisse: Was die Mehrheit meint, muss nicht zwingend in der Realität auch so sein.
Ist so ein Image erstmal da, kriegt man es so schnell auch nicht wieder korrigiert. «Es ist sehr, sehr schwer, Image zu verändern», sagt der Wirtschaftspsychologe Rüdiger Hossiep von der Ruhr-Universität Bochum. «Und gerade bei Autos würde ich mich zu dem Satz versteigen: Image ist alles.»
