Absatzeinbruch: Jaguar in der Krise
Was ist los mit der wilden Katze? Das Image des Luxusautobauers hat einen Knacks bekommen. Was sind die Gründe für den massiven Absatzeinbruch?
Jaguar verzeichnete im April 2025 einen dramatischen Rückgang der Absatzzahlen, mit lediglich 49 verkauften Einheiten in Europa. Dieser massive Einbruch von 96,5 % im Vergleich zum Vorjahr verdeutlicht die erheblichen Herausforderungen, mit denen die Marke konfrontiert ist.
Im gesamten Geschäftsjahr bis März 2025 sanken die Jaguar-Verkäufe um 45,8 % auf 26.862 Fahrzeuge weltweit. Diese Entwicklung steht im krassen Gegensatz zum Gesamtkonzern Jaguar Land Rover (JLR).
Dieser konnte trotz der Jaguar-Schwäche einen bemerkenswerten Gewinn von 3,33 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr bis März 2025 erzielten. Dies ist der höchste Gewinn seit einem Jahrzehnt für JLR, was hauptsächlich auf die starken Verkäufe der Land-Rover-Modelle zurückzuführen ist.
Radikale Neuausrichtung mit Folgen
Ein Hauptgrund für den starken Absatzrückgang könnte Jaguars radikale Neuausrichtung zur vollelektrischen Ultra-Luxusmarke ab 2025 sein. Im Zuge dieser Strategie wurden fast alle aktuellen Modelle aus dem Sortiment genommen, noch bevor neue elektrische Nachfolger verfügbar sind.
Dies führte zu einer Situation, in der Händler kaum noch Neuwagen auf Lager haben, was Kunden kaum Kaufoptionen bietet. Viele langjährige Kunden könnten sich zudem durch diese plötzliche Umstellung und das Fehlen etablierter Modelle entfremdet fühlen.
Jaguar hat damit einen Grossteil seiner bestehenden Käuferschaft verloren. Ob Jaguar mit seiner Modellpolitik seine Stammkäuferschaft wieder mobilisieren wird können, ist fraglich.
Kontroverse Marketingstrategie und fehlende Produkte
Die im November 2024 eingeführte neue Marketingkampagne von Jaguar hat ebenfalls zur negativen Absatzentwicklung beigetragen. Sie konzentrierte sich auf abstrakte Slogans wie «Copy Nothing» und «Live Vivid» und zeigte keine Fahrzeuge in den Anzeigen.
Diese «woke» genannte Kampagne, die androgyne Models und ein futuristisches Krallenlogo präsentierte, sollte ein neues, jüngeres Publikum ansprechen. Stattdessen polarisierte sie stark und erntete Kritik, unter anderem von Persönlichkeiten wie Elon Musk, die Jaguar vorwarfen, seine Kernidentität zu verlieren.
Die Botschaft der Kampagne war unklar und konnte keine Verbindung zwischen der neuen Markenidentität und den Produkten herstellen, die ohnehin kaum verfügbar waren. Der Mangel an neuen Modellen seit 2023 und die leeren Showrooms verstärken das Problem zusätzlich.
Schwierige Übergangsphase und hohe Preiserwartungen
Jaguar befindet sich in einer Übergangsphase, in der die Produktion der Verbrennermodelle ausläuft und die neuen Elektrofahrzeuge noch nicht auf dem Markt sind. Das erste rein elektrische Jaguar GT-Modell wird voraussichtlich erst Ende 2025 erscheinen und einen geschätzten Preis von rund 200.000 US-Dollar haben.
Dies stellt eine Verdoppelung des durchschnittlichen Verkaufspreises der bisherigen Modelle dar. Dieser hohe Einstiegspreis für die kommenden Elektromodelle wird den Kundenkreis voraussichtlich erheblich einschränken.
Während Konkurrenten wie BMW und Audi ihre EV-Verkäufe im ersten Quartal 2025 steigern konnten, stagniert Jaguar aufgrund des Fehlens wettbewerbsfähiger Angebote. Es bleibt abzuwarten, ob die Marke mit ihren zukünftigen Elektrofahrzeugen das Vertrauen der Kunden zurückgewinnen und eine neue, kaufkräftige Zielgruppe erreichen kann.
