Schlechtes Zeugnis für Twitter-Reaktion von Migros und Post

Erst der Dubler-Mohrenkopf, dann Mimi Jäger: Gleich zwei Fälle aus sozialen Netzwerken sorgten in den vergangenen Tagen für Schlagzeilen. Und setzten Schweizer Unternehmen unter Druck.

Der Reihe nach: Aufgrund der aktuellen Rassismus-Debatte geriet die Migros für den Verkauf von Dubler-Mohrenköpfen auf Twitter in die Kritik. Als Reaktion darauf kündigte die grösste Detailhändlerin der Schweiz an, das Produkt aus dem Sortiment zu nehmen. Drei Sätze auf Twitter mussten dafür ausreichen.

Etwas anders ist der Fall Mimi Jäger. Die Influencerin ärgerte sich in einem Instagram-Video über die «Black Lives Matter»-Demo in Zürich.

Nicht des Anliegens wegen. Jäger nervte sich, dass ihr dadurch die freie Fahrt in die Stadt behindert wurde. «Jetzt habt ihr genug demonstriert.»

In den sozialen Netzwerken gingen darauf die Wogen hoch. Die Post, welche mit Jäger für Influencer-Marketing zusammenarbeitet, reagierte umgehend. Via Twitter erklärte der gelbe Riese: «Wir distanzieren uns in aller Deutlichkeit von Mirjam Jägers Aussagen und werden in Zukunft nicht mehr mit ihr zusammenarbeiten.» Später krebste das Unternehmen zurück.

Problem gelöst? Online-Kommunikationsberaterin Su Franke stellt beiden Unternehmen ein schlechtes Zeugnis aus: «Migros und Post treten in den aktuellen Fällen nicht dialogfähig auf. Mit einem einzigen Tweet kann man Menschen nicht erreichen in so brisanten Themen.»

Damit hätten die Unternehmen dem Feld die Diskussion überlassen, statt mit den Menschen zu interagieren. «Es gäbe noch viele taktische Möglichkeiten.» Etwa, indem die Firmen erklären, wie es zur Entscheidung gekommen ist. Alternativen könnten Interviews, Studien oder der Dialog mit der Community sein.

Heute sei eine Marke nicht mehr von nur einer Instanz geprägt, sondern von Menschen, die sich dazu äussern. «Besonders bei Marken mit hoher Identifikation vermisse ich Menschen, die die Marke offiziell vertreten.»

Gerade Krisenkommunikation verlange Köpfe, sagt Franke. Doch weder Vertreter der Post- noch der Migros-Konzernleitung nutzen soziale Medien – wenn überhaupt – aktiv.

Die Kommunikationsberaterin beobachtet, dass sich Firmen oft nicht an die grossen gesellschaftlichen Themen ran trauen. «Man versucht, die Accounts freizuhalten von Unangenehmem und täuscht eine heile Welt vor. Ich persönlich finde das unglaubwürdig.»

Verständnis hat sie aber dennoch: «Wenn man beobachtet, wie ausfällig einzelne Vertreter online werden können, ist es wohl menschlich.»