Viele Medienkonsumenten erkennen bezahlte Inhalte nicht als solche
Bezahlte Inhalte werden meist von Konsumenten nicht als solche erkannt, zeigt eine Studie. Besonders, wenn diese journalistisch daherkommen.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine Studie zeigt, dass bezahlte Inhalte von der Mehrheit nicht als solche erkannt werden.
- Die Kennzeichnungen werden meist übergangen oder nicht verstanden.
Werbeinhalte verpackt in redaktionellem Gewand werden trotz Kennzeichnung oftmals nicht als gesponserte Beiträge wahrgenommen: In einem Online-Experiment hat gut ein Drittel (35 Prozent) der Teilnehmenden die Schleichwerbung nicht als solche erkannt.
Zwei Drittel erkannten Sponsoring nicht
«Bis zu 60 Prozent der Teilnehmenden bemerkten nicht, dass es sich bei einem Beitrag um gesponserten Inhalt handelt.» Abhängig sei dies von der Plattform und Art der Kennzeichnung. Das sagte Medienwissenschaftler Guido Keel von der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW) gemäss einer Mitteilung vom Donnerstag.
Er und sein Team untersuchten, wie und ob sogenannte Native Ads während der Lektüre erkannt würden. Dies wurde einer Stichprobe von 1800 Personen aus der deutsch- und französischsprachigen Schweiz untersucht. Die Studie wurde mitfinanziert vom Bundesamt für Kommunikation Bakom.
Mit Native Ads gewinnen Werbetreibende eine neue Möglichkeit, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu binden. Insbesondere, weil der so platzierte Inhalt nicht plump kommerziell, sondern journalistisch daherkommt. Das Erkennen solcher Inhalte wäre gemäss der ZHAW wichtig für die Transparenz und Unabhängigkeit des Journalismus.
Gesponserte Inhalte werden nicht schlechter angesehen
Am ehesten erkannten die Studienteilnehmenden solche Native Ads, wenn ein Hinweis am Ende des Artikels platziert wurde. Beinahe so wichtig für die Erkennung sei, wie über ein Thema berichtet werde, schreiben die Forschenden. Etwa, wenn ein Produkt «unverhältnismässig intensiv oder positiv beschrieben wird.»
Teilnehmende, die einen bezahlten Beitrag als solchen erkannten, schätzen Informationsgehalt und Glaubwürdigkeit des Inhalts nicht tiefer ein als die Vergleichsgruppe. Dieser wurde der Hinweis auf das Sponsoring vorenthalten. Vielmehr stuften sie die gesponserten Beiträge in einzelnen Fällen sogar als informativer und glaubwürdiger ein.
Kennzeichnung wird oftmals nicht verstanden
Weiter ging aus der Untersuchung hervor, dass die spezifische Kennzeichnung der gesponserten Inhalte oftmals nicht verstanden wurde: Die Hälfte der Teilnehmenden verstand nicht, was «Native Content» bedeuten soll. Bezeichnungen wie «Paid Post», «Sponsored» oder «Anzeige» konnten jeweils zwanzig Prozent nicht richtig einordnen. Zwischen fünf und zehn Prozent der Befragten nahmen zudem an, dass der Urheber keinen Einfluss auf die Inhalte nehme.
Die Forschenden erfassten zudem in einer kleinen Stichprobe der Studiengruppe die Blicke, während diese Native Ads lasen. Resultat dieses sogenannten Eye-Trackings mit 24 jungen Mediennutzenden: Der Hinweis auf das Sponsoring wurde kaum zur Kenntnis genommen. War dieser nicht Teil des Lauftextes, wurde er unbewusst und routiniert ignoriert. Und: «Selbst Teilnehmende, die den Sponsoring-Hinweis betrachteten, konnten sich anschliessend nicht daran erinnern, diesen gesehen zu haben», so Keel.
