Die legendäre Modeschöpferin Vivienne Westwood ist seit Jahren eine Verfechterin des Mottos: «Kaufe weniger, wähle gut aus und verwende es lange.» Und Westwoods Credo bekommt immer mehr Anhänger in der Branche, auch weil der öffentliche Druck zunimmt.
Vivienne Westwood setzt sich für Julian Assange ein. Foto: Victoria Jones/PA Wire/dpa
Vivienne Westwood setzt sich für Julian Assange ein. Foto: Victoria Jones/PA Wire/dpa - dpa-infocom GmbH

Das Wichtigste in Kürze

  • Inzwischen predigt sogar Europas grösster Online-Modehändler Zalando die Abkehr vom schnellen Konsum.

«Wir wollen, dass unsere Kunden bessere Entscheidungen treffen können», sagt Zalando-Co-Chef Robert Gentz. Der Berliner Dax-Konzern betreibt seit gut einem Jahr eine Second-Hand-Plattform mit inzwischen 200'000 Artikeln, investiert in neue Verpackungsmaterialien, hat ein Nachhaltigkeitslabel eingeführt und baut einen Reparaturservice auf.

Das alles hat einen Grund: Mit 1,2 Milliarden Tonnen verursacht die Produktion von Textilien laut der Ellen MacArthur Foundation rund zehn Prozent des weltweiten CO2-Ausstosses pro Jahr - und damit mehr als alle internationalen Flüge und der gesamte Schiffsverkehr zusammen.

Laut dem Beratungsunternehmen McKinsey gelingt es der Branche nicht, diese Emissionen weit genug zu reduzieren, damit das vom Weltklimarat festgelegte Ziel, die Erwärmung der Atmosphäre im Vergleich zur vorindustriellen Zeit auf 1,5 Grad zu begrenzen, erreicht werden kann. Damit steht die Branche - allen voran der Massenmode-Sektor - auch bei der Weltklimakonferenz in Glasgow am Pranger.

Inzwischen gibt es viele Initiativen entlang der Wertschöpfungskette, um den CO2-Ausstoss zu reduzieren und Kunden nachhaltiger produzierte Ware anzubieten. Und laut einer Nachhaltigkeitsstudie der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners unter deutschen Konsumenten steht die Nachhaltigkeit nach Preis und Qualität als ein relativ wichtiges bis sehr wichtiges Kaufkriterium hoch im Kurs.

Doch diese Rangliste offenbart schon das Problem - der Preis steht an erster Stelle. «Viele Konsumenten haben sich inzwischen an die Billigware gewöhnt, deren Qualität und Haltbarkeit zumeist eingeschränkt ist», sagt Thomas Fischer, Kreislaufwirtschaftsexperte von der Deutschen Umwelthilfe.

«Die Nutzungszyklen von Kleidung verkürzen sich zunehmend und eignen sich häufig nicht einmal mehr als Second-Hand-Ware.» Fischer fordert von den Unternehmen zu verhindern, dass Retouren, nicht verkaufte oder leicht beschädigte Waren vernichtet werden. Zudem solle das Spenden von Kleidung von der Umsatzsteuer freigestellt und auf Reparaturdienstleistungen lediglich ein verringerter Mehrwertsteuersatz erhoben werden.

«Die Aufklärung der Konsumenten ist unerlässlich, um den Status Quo zu ändern», heisst es in einer Analyse der Union Bancaire Privée (UBP). Seinen Beitrag will auch der Luxus-Online-Modehändler Mytheresa leisten, der ab der Sommersaison 2022 komplett auf die Verwendung von Tierfell verzichtet und inzwischen mit der Second-Hand-Plattform Vestiaire Collective zusammenarbeitet.

Firmenchef Michael Kliger sieht sein Unternehmen auf einem guten Weg: «Der Luxussektor hat einige Vorteile, da viele Produkte in Europa hergestellt werden und auch viele Stoffe aus Europa kommen. Zudem sind Luxusprodukte darauf ausgerichtet, Generationen zu überdauern und nicht nur eine Saison.»

Bei der Berechnung des CO2-Fussabdrucks und möglichen Massnahmen holen sich immer mehr Modefirmen Hilfe - beispielsweise von ClimatePartner. «Der öffentliche Druck auf die Akteure in der Modeindustrie, nachhaltiger zu werden, hat zugenommen. Das zeigt auch der Trend zu Second-Hand-Kleidung und wiederaufbereiteter Ware», sagt ClimatePartner-Sprecher Dieter Niewierra.

Da immer mehr Menschen Mode aus zweiter Hand kaufen, schiessen auch entsprechende Anbieter wie Pilze aus dem Boden. So haben nicht nur Zalando, About You und nun H&M entsprechende Plattformen im Portfolio, sondern es punkten auch Startups wie Vinted (früher Mami- und Kleiderkreisel) aus Litauen. «Unsere Mission ist es, Second-Hand-Kleidung zur ersten Wahl zu machen, um zu einer Welt beizutragen, in der Menschen der Kleidung, die sie kaufen, einen höheren Wert beimessen», sagt Vinted-Chef Thomas Plantega.

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