Bundesgerichtshof verhandelt über Schleichwerbung von Influencerinnen

Doch wenn sie Bilder posten, die beim Draufklicken zu Firmenprofilen führen - ist das dann Schleichwerbung? Darüber verhandelte am Donnerstag der Bundesgerichtshof (BGH) in Karlsruhe; ein Urteil dazu fällte er noch nicht (Az. I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20)

Es ging um drei prominente Fälle: Cathy Hummels, Moderatorin und Frau von Fussballspieler Mats Hummels. Luisa-Maxime Huss, Fitnessbloggerin. Und Leonie Hanne, die vor allem über Mode postet. Gegen alle drei klagte ursprünglich der Verband Sozialer Wettbewerb - erfolgreich in einem Fall, erfolglos in den anderen beiden Fällen. Nun verhandelte der BGH über die Revisionen.

Strittig sind vor allem sogenannte Tap Tags in Bildern: Bei einem Klick auf das Bild werden die Tags angezeigt, die über einen weiteren Klick zu Profilen von Produkten oder Unternehmen weiterleiten. Oft werden diese genutzt, wenn die jeweilige Influencerin von dem Unternehmen nicht bezahlt wurde, also keinen Werbevertrag eingegangen ist. Das Gericht muss unter anderem klären, ob es sich bei entsprechenden Posts noch um redaktionelle Beiträge handelt oder schon um Werbung und wann sie als Werbung gekennzeichnet werden müssen.

Eine weitere Frage ist, ob Follower durch die Posts zu geschäftlichen Entscheidungen veranlasst würden, die sie sonst nicht getroffen hätten - also beispielsweise ein Geschäft betreten oder aufs Internet übersetzt: die Website eines Unternehmens aufrufen.

Das Problem sei, «dass hier beiläufig im Rahmen der Darstellung des privaten Lebens kommerzielle Zwecke verfolgt werden», argumentierte der Anwalt des Verbands in seinem Plädoyer. Das Besondere des Geschäftsmodells bestehe gerade darin, dass Produkte gefördert würden, ohne dass Verbraucher dies sofort erkennen könnten.

Der Anwalt von Hanne hielt dagegen, dass die junge Nutzerschaft von Instagram ohnehin wisse, was Werbung sei und was nicht. Im Internet seien Verlinkungen allgemein üblich und würden erwartet, sagte auch Hummels' Anwalt. Der Anwalt von Huss argumentierte, dass Influencerinnen sich gar nicht mehr privat äussern könnten, wenn all ihre Posts automatisch in Zusammenhang mit einer geschäftlichen Tätigkeit gestellt würden.

Luisa-Maxime Huss war selbst zur Verhandlung nach Karlsruhe gereist. Sie sagte, dass sie sich von der BGH-Entscheidung Klarheit erhoffe, wann Werbung gekennzeichnet werden müsse. Die Urteile sollen am 9. September verkündet werden. Es sind die ersten in einer Reihe solcher Fälle vor dem BGH, wie der Vorsitzende Richter Thomas Koch am Donnerstag ankündigte.