Shopping: Warum wir immer wieder in Versuchung kommen
Auch wenn die Schränke überquellen, kaufen wir Dinge, die wir gar nicht brauchen. Der Grund für dieses Paradox beim Shopping liegt in der Psychologie.
Das Wichtigste in Kürze
- Materielle Besitztümer aktivieren das Belohnungszentrum im Gehirn.
- 4,8 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer gelten heute als kaufsüchtig.
Eigentlich brauchen Sie gar nichts, doch auf einmal sehen Sie online ein tolles Kleid. Kurz darauf ist der «Kaufen» Button angeklickt. Sie gehen in den Baumarkt, weil Sie ein Klebstoff brauchen und kommen mit einer wunderschönen neuen Deckenleuchte zurück. Auch wenn Shopping eher ein Hobby der Damen ist, sind Männer nicht immun gegen die Versuchung: Wir alle möchten gerne schöne neue Dinge besitzen.
Der Materialismus der westlichen Welt
Dass wir alle so gerne neue Dinge kaufen, liegt zum einen an dem hohen Stellenwert, den materielle Güter geniessen: Einkaufen macht Spass, weil wir damit ausdrücken, dass es uns gut geht. Für den einen bedeutet das, regelmässig in neuer Kleidung im Büro zu erscheinen. Für den anderen ist es ein Garten mit Swimmingpool, Grillkamin und teuren Gartenmöbeln.
Loben uns dann andere für die schicken neuen Schuhe oder bewundern das neue Auto, fühlen wir uns selbst besser. Oft wird daraus ein subtiler Wettbewerb: Der Nachbar hat sich ein neues Velo gegönnt?
Dann muss es mindestens ein E-Bike sein. Die Kollegin hat jede Woche neue toll manikürte Nägel mit Nail Art aus dem Studio? Wer will da noch zu Hause schlichten Nagellack selbst auftragen, als ob das Geld für ein Nagelstudio fehlt?
Der Dopaminkick beim Shopping
Anerkennung von aussen ist jedoch nur ein Teil der Wahrheit. Dinge in unseren Besitz zu bringen, sorgt dafür, dass das Glückshormon Dopamin ausgeschüttet wird. Dies liegt daran, dass wir den Kauf als Belohnung empfinden.
Oft sogar tatsächlich: Sie haben eine stressige Arbeitswoche hinter sich gebracht und einen dicken Vertrag an Land gezogen. Nun belohnen Sie sich mit der neuen Jacke, die Sie letzte Woche im Schaufenster gesehen haben.
Allerdings führt der Dopaminkick zu einem Problem: Das Gehirn möchte ihn immer wieder erleben. Wenn Sie das nächste Mal ein tolles Kleid online sehen, denken Sie nur an das Glücksgefühl. Welches entsteht, wenn Sie das Kleid bekommen, aus der Verpackung nehmen und anprobieren.
Kaufsucht: Wenn Shopping zur Ersatzbefriedigung wird
Die meisten Menschen haben sich noch gut im Griff. Sie hören auf ihre innere Stimme. Diese warnt sie, dass es diesen Monat wirklich keine neue Jeans für 200 Franken gibt. Oder, dass man schon genug Turnschuhe hat.
Sie haben genug andere Dinge im Leben, die ihnen Freude machen. Doch für einige wird das Shopping auch zur einzigen Methode, Glück und Befriedigung zu finden. Die Leere im eigenen Leben mit Einkäufen zu füllen, mündet dann im schlimmsten Fall in Kaufsucht.
In der Schweiz gelten mittlerweile 4,8 Prozent der Bevölkerung laut Bundesamt für Gesundheit als pathologisch kaufsüchtig. Das Schweizerische Gesundheitsobservatorium (Obsan) sieht den Anteil der von problematischem Kaufverhalten betroffenen Menschen sogar bei 7,8 Prozent. Junge Frauen sind dabei weit häufiger betroffen als junge Männer. Mit zunehmenden Alter sinkt die Zahl der Betroffenen bei beiden Geschlechtern.
Die Tricks beim Online-Shopping
Der einfache Zugang zum Online-Shopping hat das Problem in den letzten Jahren noch verstärkt. Während es relativ einfach ist, die Verlockungen der Einkaufsrassen zu vermeiden, begegnen wir überall online Einkaufsmöglichkeiten. Da locken uns neben dem Wetterbericht tolle T-Shirts und andere Konsumgüter. Die Belohnung ist dann nur einige Mausklicks entfernt.
Onlinehändler arbeiten dazu mit viel ausgeklügelteren Tricks als der stationäre Handel. Beim Shopping wird vor allem mehr Druck aufgebaut: «Nur Heute!», «Nur noch 2 vorhanden!»
Sind nur zwei der typischen Warnungen, die zum Kauf drängen. Dazu werden die Produkte viel besser visualisiert – und damit auch der freudige Dopaminkick, wenn der Artikel zu Hause ankommt.
