So kommen Medikamente wie Viagra, Aspirin & Co. zu ihrem Namen
Aspirin, Viagra, Prozac, Botox oder Ozempic: Einige Arzneimittelmarken sind so bekannt geworden, dass sie weit über Fachkreise hinaus zum festen Bestandteil der Alltagssprache gehören. Dabei dauert es Jahre, bis ein Medikament einen Namen erhält.
Um ein Medikament marktreif lancieren zu können, vergehen in der Regel viele Jahre. Zunächst existiert lediglich ein Wirkstoffkandidat mit einer internen Forschungsbezeichnung. In dieser frühen Phase ist eine Markenstrategie noch kein Thema. Pharmaunternehmen wissen zu diesem Zeitpunkt nicht, ob sich ein Wirkstoff in den klinischen Studien bewähren wird. Die Mehrzahl der Projekte scheitert. Erst wenn sich in den klinischen Studien zeigt, dass ein Wirkstoff medizinisches Potenzial besitzt, beginnt die Suche nach einem späteren Produktnamen.
Bevor überhaupt an die Entwicklung einer Marke zu denken ist, erhält ein Wirkstoff erst einmal einen sogenannten International Nonproprietary Name (INN). Diese internationalen Freinamen werden von der Weltgesundheitsorganisation (WHO) vergeben und dienen der eindeutigen wissenschaftlichen Identifikation der chemischen Substanz, die in dem geplanten Arzneistoff verwendet werden soll. Dabei können die Unternehmen mehrere Namensvorschläge bei der Behörde einreichen. Beispiele für solche INNs sind Acetylsalicylsäure für Aspirin oder Semaglutid für Ozempic. Die WHO verfolgt dabei andere Ziele als die Marketingabteilungen der Pharmaunternehmen. Wirkstoffnamen sollen weltweit einheitlich sein und Rückschlüsse auf ihre Wirkstoffklasse und chemische Struktur ermöglichen.
Diese Wirkstoffnamen können aus mehreren Teilen bestehen. Der wichtigste Teil ist dabei der sogenannte Wortstamm. Er dient quasi als wissenschaftlicher Familienname, der die pharmakologische oder chemische Wirkstoffklasse kennzeichnet. Der erste Teil des Namens wiederum soll den einzelnen Wirkstoff von anderen derselben Klasse unterscheiden. Ein Beispiel: Semaglutid, Liraglutid und Dulaglutid gehören alle zur gleichen «Familie» der GLP-1-Rezeptoragonisten, weil sie denselben Wortstamm «-glutide» tragen – sind aber unterschiedliche Wirkstoffe.
Nach Angaben von Christian Schalk, Senior Trademark Counsel beim deutschen Bayer-Konzern, startet die Namensentwicklung idealerweise zwei bis drei Jahre vor der geplanten Einreichung eines Zulassungsantrags. Dafür werden interdisziplinäre Teams aus Marketing, Markenrecht, Regulierung und Forschung zusammengestellt. Oft werden zudem spezialisierte Agenturen hinzugezogen. Das Ziel: ein Name, der weltweit funktioniert, rechtlich verfügbar ist und von den Arzneimittelbehörden akzeptiert wird.
«Molekül- und Wirkstoffnamen werden von einem Ausschuss aus wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Experten in einem sorgfältigen Entscheidungsprozess unter Berücksichtigung der geltenden Vorschriften und gesetzlichen Anforderungen ausgewählt», beschreibt Roche gegenüber der Nachrichtenagentur AWP den hauseigenen Prozess für die Namenssuche.
Spezialisierte Agenturen entwickeln häufig mehrere hundert Namensvorschläge. Die Anforderungen sind hoch: Der Name muss weltweit sprachlich-kulturell unproblematisch und aussprechbar sowie leicht zu merken sein. Ferner muss er rechtlich als Marke geschützt werden können und den Anforderungen der Gesundheitsbehörden genügen. Bereits in dieser Phase scheiden viele Kandidaten aus, weil ähnliche Marken bereits registriert sind.
Ein erster Schritt sind internationale Sprachprüfungen. Da viele Pharmaunternehmen ihre Produkte weltweit unter einer einzigen Marke vermarkten möchten, wird untersucht, ob ein Name in anderen Sprachen unerwünschte Bedeutungen oder negative Assoziationen hervorruft. Dabei kommen häufig Muttersprachler in zahlreichen Ländern zum Einsatz. Ziel ist es, sprachliche Fallstricke frühzeitig zu erkennen und spätere Reputationsschäden zu vermeiden.
Anders als bei Konsumgütern endet die Prüfung nicht beim Markenrecht. Behörden wie Swissmedic, die Europäische Arzneimittelagentur (EMA) oder die US-Arzneimittelbehörde FDA untersuchen, ob ein Arzneimittelname mit bereits existierenden Produkten verwechselt werden könnte. Der Hintergrund ist die Patientensicherheit. Klingen zwei Medikamentennamen zu ähnlich, steigt das Risiko von Fehlverschreibungen oder Verwechslungen in Apotheken und Krankenhäusern.
Wie Swissmedic auf Anfrage von AWP erklärte, passiert es durchaus, dass Namensvorschläge zurückgewiesen werden. Die EMA hat 2025 40 Prozent der eingereichten Namenskandidaten zurückgewiesen.
Die FDA geht bei der Prüfung von Arzneimittelnamen recht weit. «In Simulationen werden etwa handschriftliche Rezepte oder typische Verschreibungssituationen nachgestellt», erzählt Schalk von Bayer. Ärzte, Apotheker und medizinisches Fachpersonal bewerteten dabei, ob ein Name missverstanden oder mit anderen Präparaten verwechselt werden könnte. «Ein Markenname muss deshalb nicht nur gut klingen, sondern auch unter realen Bedingungen funktionieren.»
Während frühere Arzneimittelmarken oft deutliche Werbebotschaften enthielten, gelten heute strengere Regeln. Ein Name darf weder Heilversprechen suggerieren noch auf eine Wirkung hinweisen, die nicht durch die Zulassung gedeckt ist. Auch übertriebene positive Assoziationen können dafür sorgen, dass die Behörden den geplanten Namen beanstanden.
Nach Sprachtests, rechtlichen Prüfungen, Marktforschung und regulatorischen Bewertungen bleiben häufig nur noch wenige Kandidaten übrig. Aus ihnen entstehen später Marken wie Aspirin, Viagra, Prozac, Botox oder Ozempic. Die ausgewählte Marke wird anschliessend international als Markenrecht geschützt und für die Markteinführung vorbereitet.
Trotz aller strategischen Überlegungen ist sich die Branche in einem Punkt einig: Der langfristige Erfolg eines Arzneimittels hängt nicht in erster Linie vom Namen ab. Ein eingängiger Markenname kann Aufmerksamkeit schaffen. Entscheidend bleiben jedoch Wirksamkeit, Sicherheit und medizinischer Nutzen. «Der Erfolg des Medikaments macht am Ende auch die Marke stark», fasst es Schalk knapp zusammen.
