On will jedem Zweiten weltweit ein Begriff werden
On will bis 2029 deutlich bekannter werden. Dafür will der Zürcher Laufschuhhersteller die Zahl eigener Läden verdoppeln und in neue Sportarten vordringen. Neben dem mit Superstar Kylian Mbappé lancierten Fussballgeschäft setzt On neu auch auf Golf.
«Wir planen bis 2029 die Eröffnung von 100 zusätzlichen Läden», sagte Mitgründer und Co-CEO David Allemann am Investorentag am Dienstag in Zürich. Aktuell nähert sich das eigene Filialnetz der Marke von 100 Geschäften.
Bis 2029 soll der Umsatz auf mindestens 5,6 Milliarden Franken steigen und die bereinigte EBITDA-Marge mindestens 22 Prozent erreichen. Zum Vergleich: Für 2026 erwartet On einen Umsatz von rund 3,5 Milliarden, bei einer bereinigten EBITDA-Marge von 19,5 bis 20 Prozent.
Gleichzeitig will das Unternehmen den Anteil der Menschen weltweit, die On kennen, von über 30 auf über 50 Prozent steigern. Dabei soll nicht zuletzt der am Freitag angekündigte Einstieg ins Fussballgeschäft mit Frankreichs Captain Kylian Mbappé und dem früheren Weltmeister Thierry Henry helfen.
Die Ankündigung habe über Medien und soziale Netzwerke potenziell rund 8 Milliarden Kontakte erreicht und sei die meistbeachtete Unternehmensmeldung der On-Geschichte gewesen. Die ersten Fussballprodukte sollen 2027 auf den Markt kommen.
Bei den Schuhen setzt On unter anderem auf die LightSpray-Technologie, bei der das Obermaterial mit einem Roboter aus einem durchgehenden Faden aufgesprüht wird. Damit liege praktisch kein Material zwischen Fuss und Ball, so Mitgründer und Co-CEO Caspar Coppetti.
Dass grosse Namen einer neuen Sportart Schub verleihen können, hat On bereits im Tennis erlebt. Mit Roger Federer gelang der Einstieg. Der frühere Tennisstar ist seit 2019 am Unternehmen beteiligt und arbeitet auch an der Produktentwicklung mit.
Seither hat On das Tennisgeschäft stark ausgebaut. Seit 2021 seien die Umsätze jährlich im Schnitt um 61 Prozent gewachsen. Mit Hollywoodstar Zendaya versucht On zudem, die Marke stärker in der Mode- und Lifestylewelt zu verankern. Mit der Schauspielerin entwickelt das Unternehmen eigene Schuhe und Bekleidung.
Dabei setzt On mehr denn je auf hohe Preise. Das Unternehmen will sich vom Massenmarkt abheben und mit innovativen Produkten, wenigen Rabatten und hohen Verkaufspreisen profitabel wachsen. Der durchschnittliche Verkaufspreis für Schuhe sei in den vergangenen fünf Jahren von 145 auf 170 US-Dollar gestiegen – bei gleichzeitig wachsender Nachfrage, so Coppetti.
Dazu passt der Einstieg in den Golfsport. Golf sei «born premium», sagte Coppetti. Die ersten Golfprodukte sollen im ersten Halbjahr 2027 auf den Markt kommen.
Trotz der Expansionspläne sieht On inzwischen Spielraum, Geld an seine Aktionäre zurückzugeben. Das an der New Yorker Börse kotierte Unternehmen erwirtschafte mehr Kapital, als es für seine Wachstumsstrategie benötige, sagte Allemann.
Investitionen in Innovation, Produkte, Marke und neue Märkte hätten weiterhin Vorrang. Nicht benötigtes Kapital solle aber an die Aktionäre zurückfliessen. Deshalb hat On erstmals ein Aktienrückkaufprogramm aufgelegt. Bis Ende 2029 sollen eigene Aktien für bis zu 1 Milliarde Dollar zurückgekauft werden.
Am Aktienmarkt kamen die Ankündigungen gut an: Am Dienstag notierten die On-Titel kurz nach US-Börseneröffnung um 12,7 Prozent im Plus auf 30,74 Dollar.
