On-CEO: Positionierung im Premium-Segment bleibt zentral
Der Schuhhersteller On hat im dritten Quartal 2025 bei Umsatz und Profitabilität Rekordwerte erreicht.
Auch die hohen US-Zölle bremsten den Schuhhersteller nicht. Zentral ist laut CEO Martin Hoffmann dabei die Positionierung als Premium-Marke.
«Premium bedeutet ein Gefühl – und das lässt sich nicht genau definieren», sagte Hoffmann im Gespräch mit AWP. Es gehe dabei um die Interaktion des Kunden und wie man sich mit der Marke verbunden fühle – wobei etwa Innovation und Qualität eine wichtige Rolle spielten.
Markenbotschafter wie Roger Federer, die US-Schauspielerin Zendaya oder der nigerianische Musiker Burna Boy seien dabei sehr wichtig. Sie ermöglichten es, verschiedene Zielgruppen anzusprechen – unter anderem auch jüngere Konsumenten.
«Aber auch unsere Athletinnen und Athleten sind wichtig für die Glaubwürdigkeit der Marke», so Hoffmann weiter. «Das ist vergleichbar mit Automarken, die durch den Motorsport ihre technische Kompetenz untermauern.»
Neben dem Kerngeschäft mit Schuhen entwickelt sich das Bekleidungssegment zunehmend zu einem eigenständigen Wachstumstreiber. «Kleidung ist ein additives Geschäft – wir sprechen damit neue Kundinnen und Kunden an, stärken aber auch die Markenbindung zu bestehenden», so Hoffmann.
Eigene Läden seien dabei sehr wichtig, da sie es erlaubten, die Kollektionen besser zu präsentieren im Vergleich zu anderen Verkaufskanälen. Zuletzt eröffnete On neben dem Flagshipstore in Zürich auch Läden in Seoul, Tokio, Riad und Palo Alto.
Noch sei der Anteil von Bekleidung am Gesamtumsatz klein, so Hoffmann weiter. «Entsprechend gross sind hier aber die Wachstumsmöglichkeiten.»
On plant neues LightSpray-Modell
Besonders stark wächst On weiterhin auch in Asien – die Region trug im dritten Quartal bereits 18 Prozent zum Konzernumsatz bei. «China, Südkorea, Südostasien und Japan entwickeln sich sehr dynamisch», so der CEO. Der Kontinent biete weiterhin enormes Potenzial – nicht zuletzt aufgrund der hohen Bevölkerungszahlen.
On-Produkte aus Vietnam unterliegen in den USA seit August Zöllen von insgesamt 40 Prozent. Das Unternehmen hatte bereits im Vorfeld in den USA vereinzelt die Preise angehoben.
«Das wurde von den Kundinnen und Kunden gut angenommen und hatte keinen Einfluss auf die Verkaufszahlen», betonte Hoffmann. So habe man die US-Zölle bisher «gut verdaut». Weitere Preiserhöhungen in den USA seien derzeit nicht geplant.
«Wir haben dadurch gelernt, wie stark unsere Marke etabliert ist», so der CEO weiter. On spüre daher auch keinen Druck, kurzfristig zu agieren.
Produktionsverlagerungen sind laut dem CEO denn auch nur bei der LightSpray-Technologie ein zentrales Thema. Die roboterbasierte Herstellung ermögliche eine flexible Produktion theoretisch an unterschiedlichen Standorten weltweit.
«Das macht uns natürlich unabhängiger von globalen Lieferketten und Importzöllen.» Zugleich sei das Verfahren deutlich CO2-effizienter als herkömmliche Produktionsprozesse.
Für das kommende Jahr plant On ein neues LightSpray-Modell, das nicht nur für Profis, sondern auch für Freizeitläufer konzipiert ist. Das soll die LightSpray-Umsätze vorantreiben – konkrete Ziele nennt On hier aber nicht.
