Star-Autorin irritiert mit Schweizer Gratis-Werbung
Die deutsche Autorin Caroline Wahl schwärmt für einen Schweizer Drink. Angeblich ohne Werbedeal stellt sie diesen zur Schau.
Das Wichtigste in Kürze
- In Caroline Wahls neuem Bestseller kommt ein Drink der Marke Emmi vor.
- Auf Instagram zeigt die Autorin, wie sehr ihr das Produkt schmeckt.
- Trotz über 72’000 Followern soll Werbung keine Rolle spielen.
Die deutsche Autorin Caroline Wahl packt die Leserinnen und Leser. Auch mit ihrem neusten Roman «1999 Meter über dem Meer» hat sie einen Bestseller gelandet.
Schauplatz ist St. Moritz. Protagonistin Samara aus Berlin bleibt im noblen Schweizer Feriendorf auf ihrem Roadtrip hängen. Die Protagonistin kauft dort nicht nur erstmals im Supermarkt Coop ein.
Auch entdeckt sie den «Emmi Energy Milk Vanilla». Den Namen des Milchgetränks lässt die Autorin im Roman mehrmals fallen. Schliesslich scheint dieses ein guter Ersatz für die deutsche «Müllermilch» zu sein, die der Protagonistin so schmeckt.
Drink vor Lesung geschenkt
Noch mehr zur Schau stellt Caroline Wahl das Produkt auf Instagram, wo sie über 72’000 Follower hat. Im Oktober hielt sie im Zürcher Kaufleuten eine Lesung. Zuvor versuchte sie, den Vanilladrink zu kaufen. In einer Story zeigt sie ein leeres Supermarkt-Regal und kommentiert dies enttäuscht mit «menno».
Eine Besucherin der Lesung schenkt der Star-Autorin aber wohl den begehrten Drink. Denn später teilt sie in der Instagram-Story mit: «Das hat mir gerade eine süsse Maus vor dem Kaufleuten übergeben, weils ja vorhin ausverkauft war.»
Damit noch nicht genug. Wie vor ihren Lesungen üblich postet Wahl ein Foto von sich mit der Frage an die Stadt: «Zürich was geeeeeeeeeht?» Vor sich aufgestellt hat sie den Vanilladrink.
In einem weiteren Post schwärmt sie: «Leute, ganz ohne Spass, das ist das leckerste Getränk, das ich in meinem ganzen Leben jemals getrunken habe.» Dazu verteilt sie zwölf von zehn Punkten.
«Wir schätzen es sehr»
Auf Social Media zeigt die Autorin auch gerne ihre Liebe zu Autos. Zu den Lesungen fährt sie mit ihrem Mercedes-Cabriolet, das sie «Baby» nennt. Damit hat sie einen Vertrag als Markenbotschafterin des Stuttgarter Autobauers Mercedes-Benz an Land gezogen.
Die Schwärmerei für den Schweizer Drink wurde hingegen mit keiner Werbepartnerschaft gekennzeichnet. «Caroline Wahl hat weder einen Werbevertrag mit Emmi noch besteht Kontakt zum Unternehmen.» Dies bestätigt eine Mediensprecherin des Rowohlt Verlags auf Anfrage. «Sie mag das Getränk und macht daraus kein Geheimnis.»
Preist eine bekannte Person ein Produkt an, könnte der Verdacht von Schleichwerbung entstehen. Die Frage, wie Caroline Wahl dies beurteilt, lässt die Mediensprecherin unbeantwortet.
Die Emmi Gruppe mit Sitz in Luzern freut die Gratis-Werbung. «Wir schätzen es sehr, wenn Frau Wahl unsere Emmi Energy Milk so sehr schmeckt», sagt ein Mediensprecher. «Und sie diese Vorliebe in ihrem Buch und mit ihren Followern teilt.» Dies tue sie allerdings aus rein privatem Interesse, eine geschäftliche Beziehung zu Emmi bestehe nicht.
Ob die Gratis-Werbung die Nachfrage nach dem Getränk angekurbelt hat, ist unklar. Der Konzern äussert sich zu Absatz- beziehungsweise Nachfrageentwicklungen in einzelnen Märkten grundsätzlich nicht.
«Jeder Anbieter träumt von solchen Lovebrands»
Klar ist: Werbung muss als solche erkennbar sein. «Das gilt ausdrücklich auch für Beiträge auf Social Media», sagt Anja Kutter. Sie ist Mediensprecherin der Schweizerischen Lauterkeitskommission.
Würde ein User eine Beschwerde gegen die Posts von Caroline Wahl einreichen, prüften sie den Fall, sagt Kutter. Im Falle des Emmi-Produkts sei bei ihnen bisher keine Beschwerde eingegangen.
Schwärmt Caroline Wahl für ein Produkt, erreicht sie damit mehr Personen als ein durchschnittlicher Instagram-User. Markenexperte Stefan Vogler begrüsst das Vorgehen. «Jeder Anbieter träumt von solchen Lovebrands», sagt er. «Man kann Emmi nur gratulieren, dass sie es geschafft hat, solch überzeugte Kundinnen und Kunden zu haben.»
Glaubwürdigkeit sei gerade für Schriftsteller ein wertvolles Kapital
Auch in ihren Romanen können Autorinnen und Autoren den Namen eines Produkts frei verwenden. «Produktnamen können durchaus ein literarisches Stilmittel sein», sagt Andreas Russenberger. Er ist Schriftsteller und Präsident des Verbandes Autorinnen und Autoren der Schweiz. «Marken können Figuren charakterisieren, gesellschaftliche Milieus beschreiben oder Erinnerungen wecken.»
Entscheidend sei allerdings die Dosierung. «Wenn auf jeder zweiten Seite ein Markenname auftaucht, liest sich ein Roman irgendwann eher wie ein Werbeprospekt.» Ein Produktname solle der Geschichte dienen und nicht umgekehrt.
Erzielten Autorinnen und Autoren mit Sponsoring zusätzliche Einnahmen, sei dagegen nichts einzuwenden, sagt Russenberger. Entscheidend sei die Transparenz.
Wer für eine Empfehlung bezahlt werde, sollte dies offenlegen. «Glaubwürdigkeit ist gerade für Schriftstellerinnen und Schriftsteller ein wertvolles Kapital, das man nicht leichtfertig aufs Spiel setzen sollte.»
