Mit Werbung bombardiert: Teenager werden immer teurer

Hier eine Creme, da neue Kopfhörer und dort ein einzigartiger Nagellack: In den sozialen Medien werden Nutzerinnen und Nutzer mit Werbung regelrecht bombardiert.

Eine wichtige Zielgruppe für viele Firmen: Jugendliche.

Gerade Teenager schauen oft zu ihren Lieblingsinfluencerinnen und -influencern hoch. Diese wiederum drehen ihnen die neusten Produkte an: Geräte, Kleider, Accessoires oder eben Kosmetika.

Die Folgen davon kriegen dann die Eltern zu spüren – immerhin muss das Geld für die neusten Sachen von irgendwoher kommen. Und ein Kind im Teenie-Alter kostet auch ohne das neuste Gerät bereits einen Batzen.

Der Kanton Zürich schätzte im Juli 2024 die monatlichen Gesamtkosten eines Einzelkindes zwischen 13 und 18 Jahren auf satte 1895 Franken. Bei einem von zwei und einem von drei Kindern rechnet das Amt für Jugend und Berufsberatung mit rund 100 respektive fast 200 Franken weniger.

Werden Teenies mit ihren Produktewünschen von Instagram & Co. noch teurer?

Die Budget- und Schuldberatung Aargau-Solothurn hält das für möglich. Influencer-Werbung «kombiniert mit dem Druck, ‹in› zu sein, kann sehr gut dazu führen, dass die materiellen Wünsche gestiegen und somit auch ‹teurer› geworden sind».

Die Budgetberatung Schweiz schätzt die 1895 Franken des Kantons Zürich zwar als «eher hoch» ein. «Gemäss unseren Richtlinien gehen wir eher von Kosten um die 1200 bis 1400 Franken aus», sagt Geschäftsführer Philipp Frei. Aber: «Das kann im Einzelfall deutlich abweichen.»

Die höchsten Kosten verursachen meistens Mobilität, auswärtige Verpflegung und Hobbys sowie Sackgeld. «Was in den letzten Jahren oft zu reden gab, sind die teils sehr hohen Ausbildungskosten, die für einige Familien zu einem Problem werden.»

Übersteigen dann viele zusätzliche Wünsche die finanziellen Mittel der Eltern, kann das zu einem Zwist führen. «Gerade bei Jugendlichen geht es dabei oft um Kleidung, Ausgang oder auch Kosmetika. Teils aber auch um grössere Anschaffungen wie Handy, Roller oder Spielkonsolen», so Frei.

Die Budgetberatung Schweiz bestätigt, dass Jugendliche «eine beliebte Zielgruppe für Werbung» sind. Denn diese würden sich stark über Kleidung und Gadgets identifizieren. «Das ist den Firmen bewusst.»

Produkte wie Handys und Kopfhörer werden teurer, dazu suggeriere die Werbung, dass man immer mehr brauche. Den Teenies würden passende Finanzierungsmöglichkeiten von Influencerinnen und Influencern gleich mitgeliefert.

«Hätte dies keinen Erfolg, würde kaum so viel Geld in Werbung investiert. Dabei werden Emotionen angesprochen, die jungen Menschen wichtig sind: Erfolg, Coolness, Spass.» Dass sich Influencer diese Dinge nicht kaufen, sondern von den Firmen bekommen, gehe da oft vergessen.

Insgesamt seien heutzutage deshalb viele Eltern mit mehr Wünschen konfrontiert als früher. Doch das sei nicht in erster Linie der Fehler der Jugendlichen. «Noch keine Generation ist mit so viel Werbung aufgewachsen wie junge Erwachsene heute», sagt Philippe Frei. Umso wichtiger sei es, die Wünsche in der Familie zu besprechen.

Die Stiftung Pro Juventute sieht in der Jugend einen grossen Identitätsfindungsprozess. In dieser Zeit löse man sich vom Elternhaus, möchte unabhängig sein und definiere sich und andere über Äusserlichkeiten.

«Die Angst, etwas zu verpassen oder nicht dazuzugehören, spielt gerade bei jungen Menschen eine grosse Rolle», heisst es auf Anfrage. «Sie führt dazu, dass viele Jugendliche sich stark an ihrem Umfeld, Trends und an ihren Vorbildern orientieren und das haben möchten, was gerade angesagt ist.» Die Konsequenz: Es wird eingekauft.

Ob Teenager in den letzten Jahren aber wirklich teurer geworden sind, lasse sich nicht eindeutig sagen. «Generell sind viele Produkte in den letzten Jahren teurer geworden», schreibt Pro Juventute auf Anfrage. Man habe heute eine grössere Auswahl. «Und viele Produkte sind online günstiger verfügbar als noch früher im ‹echten› Laden.»

Doch auch die Stiftung stellt klar: Hinter den Online- und Influencer-Werbungen stecke «häufig eine äusserst professionelle Werbekampagne» und fliesse viel Geld. «Das ist nicht immer klar ersichtlich und vielen Jugendlichen nicht bewusst.»

Den Teenagern würden dann Produkte angezeigt, «die angeblich alle haben und die sie auch unbedingt brauchen». Umso wichtiger sei es, «dass Kinder und Jugendliche einen verantwortungsbewussten Umgang mit digitalen Medien lernen und für die Wirkung und Beeinflussung der Werbung sensibilisiert werden».

Welche Tipps gibt es nun für Eltern, wenn ihre Kinder mit sehr teuren Wünschen zu ihnen kommen?

Man könne mit den Jugendlichen über realistische und unrealistische Kaufwünsche sprechen, findet Pro Juventute. Dabei könne man sich fragen, «wie sich Jugendliche einen teureren Kaufwunsch (mit-)finanzieren können – etwa durch einen Ferienjob oder Mithilfe in der Nachbarschaft».

Die Stiftung empfiehlt bei Jugendlichen das Erziehungsmodell des Jugendlohns. Dabei kriegen Jugendliche von den Eltern einen fixen monatlichen Betrag, mit dem sie selbstständig bestimmte Lebenskosten verwalten können. Die Teenager würden so lernen, wie man verantwortungsbewusst mit Geld umgeht und sich dieses selbst einteilt.

«Generell ist es wichtig, im Familienalltag über Geld, Konsum und Werte zu sprechen», meint Pro Juventute. Kindern und Jugendlichen solle vorgelebt werden, «dass nicht bloss materielle Dinge glücklich machen».