Wahlen 2019: Das sind die Chancen der digitalen Kanäle

Parteien wollen im Wahlkampf für die Wahlen 2019 vermehrt auf digitale Kommunikation setzen. Der Experte erklärt, welche Chancen und Risiken dies bedeutet.

parteien wahlen 2019 — Der Wahlkampf der Parteien verlagert sich zunehmend in den digitalen Raum. Auch, und besonders, für die kommenden Wahlen 2019. - Keystone/Nau

Das Wichtigste in Kürze

Wahlkampf findet nicht mehr nur in Zeitungsinseraten und TV-Auftritten statt.
Für die Parteien führt kein Weg mehr am Internet vorbei.
Der Kommunikationsexperte erklärt, welche Möglichkeiten sich den Parteien dabei bieten.

Die Parteien verschieben ihren Wahlkampf von der analogen immer mehr zur digitalen Kommunikation. Facebook, Instagram, Twitter gewinnen für die Wahlkampf-Kommunikation an Bedeutung. Experte Dr. Daniel Heller* berät Kunden unter anderem zu Kommunikationsstrategien im digitalen Raum.

farner wahlen — Dr. Daniel Heller ist Partner bei der Kommunikationsagentur Farner. - zvg

Nau.ch: Wo liegen für Parteien die Vorteile, wenn sie auf digitale Kommunikation setzen – im Gegensatz zur analogen Werbung?

Daniel Heller: Digitale Kommunikationskanäle erlauben raschere Reaktionen und sind dialogorientiert. Ihre Wirkung ist leichter und zuverlässiger messbar, sie erlauben – richtig eingesetzt – zeitgerecht zu mobilisieren. Und sie helfen, neue (vor allen jüngere) Zielgruppen zu erreichen.

Nau.ch: Welche Nachteile gibt es gegenüber der analogen Kommunikation? Sie sagen «Politik ist immer regional», muss Milieu-gerecht sein. Gibt das nicht viel mehr Aufwand?

Daniel Heller: Gewisse Wählergruppen erreicht man (immer noch) nur analog. Und es stimmt: Dialogorientierte Kanäle brauchen mehr Aufmerksamkeit und Engagement der Kandidatinnen und Kandidaten.

Man muss reagieren und sich mit der Wählerschaft und ihren Meinungen auseinandersetzen. Das braucht Zeit und ist aufwändig.

bdp — Klassische Werbung: Die BDP setzte bei den letztjährigen Regierungsratswahlen im Kanton Graubünden auf Wahlplakate. Heute setzt sie auch auf digitale Kommunikation. - Keystone

Nau.ch: Welche Rolle spielt bei den nationalen Wahlen das Mikro-Targeting, also das spezifische Ansprechen einzelner Zielgruppen?

Daniel Heller: Das Mikro Targeting war und bleibt wichtig. Früher beschaffte man sich spezifisches Adressmaterial von Service Clubs, NGOs und anderen für die Kandidaturen vielversprechenden Interessengruppen. Diese wurden dann mit auf sie abgestimmten Botschaften angegangen.

Heute bildet man über Social Media mobilisierbare Communities oder selektioniert im Netz über Data Analytics interessante Zielgruppen. Diese können dann möglichst individualisiert und mit spezifischen Botschaften adressiert werden.

Nau.ch: Welche Parteien haben Ihrer Meinung nach das grösste Potenzial, um mittels digitaler Kommunikation Wähleranteile dazu zu gewinnen?

Daniel Heller: Diejenigen, die viele netzaffine Kandidatinnen und Kandidaten in ihren Reihen haben. Jene, die Social-Media-Kanäle effizient zum Mobilisieren einsetzen.

Und diejenigen, die Big Data, digitale und analoge Kommunikationsmittel am besten kombinieren können. So bin ich gespannt, wie die Kombination von physischer Präsenz (beispielsweise Door-to-Door-Wahlkampf) mit Big Data wirkt.

cvp — Die Wirkung von Giveaways lässt heutzutage zu wünschen übrig. Auch die CVP hat die Zeichen der Zeit erkannt und setzt bei den Wahlen 2019 vermehrt auf digitales Marketing. - Keystone

Die Freisinnigen wollen in Gemeinden und Quartieren, die auf Datenbasis als für sie interessant evaluiert werden, möglichst viele Wählerinnen und Wähler persönlich an der Haustüre ansprechen.

Nau.ch: Stellen Sie bei Farner eine Zunahme von Bedarf nach digitaler Kommunikation fest seitens der Parteien?

Daniel Heller: Der Trend ist eindeutig: Big Data Analytics, Bewegtbild, Search-Engine-optimierte Webauftritte und andere digitale Services werden verstärkt nachgefragt.

* Dr. Daniel Heller ist Partner und «Head of Innovation Board» bei Farner Consulting. Er berät bei der Kommunikationsagentur mit über 160 Mitarbeitern unter anderem Kunden für politische Kampagnen.