Calida setzt auf Premium-Segment – doch viele Fragen bleiben offen
Das Schweizer Wäscheunternehmen Calida plant eine Neuausrichtung auf das Premium-Segment. Doch der operative Spielraum wirkt begrenzt.
Nach einem erneut schwachen Halbjahr will sich Calida stärker auf das Premium-Segment fokussieren. Über Innovation, neue Produkte und Markenführung will sich das Schweizer Wäscheunternehmen differenzieren – auch durch verstärkte Investitionen in Social Media. Doch viele Aussagen des Managements bleiben vage, der operative Spielraum wirkt begrenzt.
«Wir müssen in Social-Media-Kanäle investieren, aber zuerst brauchen wir erst die richtigen Produkte», sagte CEO Thomas Stöcklin am Donnerstag im Analystencall. Calida wolle sich personell im digitalen Marketing verstärken. Wann, wo und wie stark künftig genau investiert werde, liess er offen: «Das kann ich heute noch nicht sagen.»
Zunächst gehe es darum, neue Produkte und wiedererkennbare Kampagnen zu entwickeln. Als Beispiel nannte Stöcklin die Aktion «Magical Nights», die bei der Marke Calida zu überdurchschnittlichen Onlineverkäufen geführt habe. Darauf will die Calida-Führung aufbauen.
Ziel sei auch, eine jüngere Zielgruppe anzusprechen – allerdings ohne bestehende Kundinnen und Kunden zu verlieren. «Das kann auch eine sportlich-aktive 40-jährige Kundin sein», so Stöcklin. CFO Dave Müller ergänzte, das Durchschnittsalter der Kundschaft sei in den letzten Jahren auch nicht höher geworden.
Ausblick: Neue Zielgruppen und Fokus auf Premium
Klarer fällt der Fokus auf die Premiumpositionierung aus – besonders bei der französischen Marke Aubade. «Wir sind im Premiumbereich verankert, müssen das aber konsequenter umsetzen», so Stöcklin. Dazu brauche es auch Investitionen in die Läden.
Gleichzeitig sollen Einstiegspreise attraktiv bleiben, um für jüngere Kunden attraktiv zu sein. Konkrete Aussagen zu Kosten und deren Auswirkungen auf die Margen blieb das Management aber noch schuldig.
Die US-Marke Cosabella bleibt derweil ein Sorgenkind. Der Umsatz hat sich seit der Übernahme mehr als halbiert. Nun gilt es dem CEO zufolge, mit neuen Produkten wieder profitabel zu wachsen. Einen Zeitplan oder konkrete Zielgrössen nannte er aber nicht.
Analysten bleiben entsprechend skeptisch. Zwar werde der Fokus auf Profitabilität und Markenführung betont. Doch operative Fortschritte – etwa bei Cosabella, der digitalen Ansprache oder der strategischen Klarheit – seien bislang kaum erkennbar, ist in den Kommentaren zu lesen. Auch an belastbaren Zielvorgaben fehle es weiterhin. Die Calida-Aktie verlor denn auch bis kurz vor Mittag gut 5 Prozent auf 14,48 Franken.
