Schweizer Werbung wird diverser
Der Verein Protocole Gisler hat die Schweizer Videowerbung für das Jahr 2025 analysiert.
Zwar waren die Spots freier von Geschlechterstereotypen als im Vorjahr, doch bei der Darstellung von Menschen mit Behinderungen und nicht-binären Personen gibt es grosse Lücken.
Insgesamt seien 87 Prozent der 369 untersuchten Spots frei von Geschlechterstereotypen gewesen, teilte der Verein Protocole Gisler am Dienstag mit. Das sei ein Prozentpunkt mehr als im Vorjahr. Eine befürchtete Gegenbewegung zu mehr Diversität sei damit ausgeblieben.
Bei den Rollenbildern zeigte sich ein Wandel. So übernahmen Männer in 17 Spots Aufgaben im Haushalt oder mit Kindern, während dies nur bei zehn Frauen der Fall war. Umgekehrt erklärten 21 Frauen als Expertinnen Sachverhalte, was nur zwei Männer taten. Gewisse Klischees hielten sich aber hartnäckig. Frauen seien selten in humorvollen Rollen zu sehen und Männer nur selten genussvoll.
Besonders grosse Defizite stellte die Analyse bei der Darstellung von Menschen mit Behinderungen fest. Diese kamen nur in drei Spots vor, obwohl 22 Prozent der Schweizer Bevölkerung mit einer Behinderung lebten.
Auch nicht-binäre Personen waren mit drei Nennungen stark unterrepräsentiert. Ihr Anteil an der Bevölkerung beträgt laut einer Studie sechs Prozent.
Fortschritte gab es bei der Repräsentation von «nicht als weiss wahrgenommenen Personen». Ihr Anteil in den Spots stieg von 17 auf 26 Prozent. Sie traten zudem vermehrt in alltäglichen Kontexten auf und nicht mehr hauptsächlich im Zusammenhang mit humanitärer Hilfe.
Das 2021 gegründete Gisler-Protokoll ist ein Verein, der sich laut eigenen Angaben für eine facettenreiche Darstellung der Gesellschaft in Kommunikation, Marketing und Werbung einsetzt.
