St. Gallen: Werbebanner mit Spielen wecken 40 Prozent mehr Aufmerksamkeit
Eine Studie der OST in St. Gallen zeigt: Werbebanner mit Quiz oder Puzzle werden deutlich länger betrachtet – und die Marke bleibt stärker im Gedächtnis.
Display Ads sind das meistgenutzte Format im Schweizer Online-Marketing. Trotz jährlicher Investitionen von mehr als 600 Millionen Franken erzielen klassische Werbebanner häufig nur eine geringe Aufmerksamkeit. Ein von Innosuisse gefördertes Forschungsprojekt zeigt nun, wie sich ihre Wirkung durch Gamification deutlich verbessern lässt.
Das ISM Institut für Strategie und Marketing der OST – Ostschweizer Fachhochschule entwickelte und untersuchte gemeinsam mit YOC Switzerland AG zehn neuartige Display-Ad-Formate. Diese integrieren Spielmechaniken wie Quizfragen, Geschicklichkeitsspiele, Memorys oder Puzzles direkt in den Werbebanner. Anders als eigenständige Werbespiele lassen sich die Formate automatisiert über reichweitenstarke Werbenetzwerke ausspielen.
Die Werbewirkung wurde in drei gross angelegten Studien untersucht: einer Eye-Tracking-Studie, einer Befragung zur Wahrnehmung und Wirkung der Anzeigen sowie Feldtests in drei realen Werbekampagnen. Insgesamt flossen Daten von 943 Personen und rund 2,64 Millionen Werbeausspielungen in die Auswertung ein.
Bis zu 40 Prozent mehr Aufmerksamkeit
Die Eye-Tracking-Ergebnisse zeigen, dass Gamified Display Ads bis zu 40 Prozent häufiger und länger betrachtet wurden als hochwertige Vergleichsanzeigen. In der Befragungsstudie fiel ihre Betrachtungsdauer sogar rund 76 Prozent höher aus. Gleichzeitig bewerteten die Teilnehmenden die spielerischen Formate als unterhaltsamer und insgesamt positiver.
«Gamification kann die sogenannte Banner-Blindness wirkungsvoll durchbrechen. Die Anzeigen werden nicht nur stärker beachtet, sondern regen die Nutzerinnen und Nutzer auch zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit der Marke an», sagt Dr. Benjamin D. Klink, Mitautor der Studie und Dozent am Institut für Strategie und Marketing der OST.
Die verbesserte Aufmerksamkeit wirkte sich auch auf die Markenwahrnehmung aus. Gamifizierte Anzeigen steigerten die ungestützte Markenbekanntheit unmittelbar nach dem Kontakt um 107 Prozent. Fünf Tage später zeigten sich weiterhin Vorteile bei Markenbekanntheit, Markenwissen, Markenvertrautheit und Kaufabsicht.
Die korrekte Wiedererkennung der Anzeige lag nach fünf Tagen bei 88,8 Prozent.
«Besonders relevant ist die Nachhaltigkeit der Wirkung. Die spielerischen Anzeigen bleiben im Gedächtnis und stärken auch mehrere Tage nach dem Werbekontakt die Vertrautheit mit der Marke», erklärt Prof. Sigrid Hofer-Fischer, Mitautorin der Studie.
Mehr als die Klickrate entscheidet
Die Feldtests zeigen zugleich, dass die Klickrate allein die Wirkung gamifizierter Werbung nicht vollständig abbildet. Stark interaktive Anzeigen erzielten teilweise weniger Klicks, führten jedoch zu deutlich höheren Conversion Rates und qualitativ besserem Traffic. In einer Kampagne resultierten daraus 36 beziehungsweise 55 Prozent mehr Conversions.
In weiteren Kampagnen stiegen die gesamte Verweildauer auf der Website um 126 Prozent und die gesamte Interaktionsdauer um 185 Prozent.
«Eine tiefere Klickrate bedeutet nicht automatisch eine schwächere Kampagne. Entscheidend ist, was nach dem Klick geschieht. Gamified Ads können weniger, dafür aber deutlich stärker interessierte Besucherinnen und Besucher auf die Website bringen», sagt Prof. Dr. Benjamin von Walter, Leiter des Kompetenzzentrums Marketing an der OST und Mitautor der Studie.
Die Ergebnisse verdeutlichen zudem, dass die konkrete Spielmechanik zum Werbeziel und Nutzungskontext passen muss. Niederschwellige Formate wie Quizspiele können Reichweite und Klickrate erhöhen. Intensivere Geschicklichkeitsspiele fördern dagegen insbesondere das Engagement und die Qualität des nachgelagerten Website-Traffics.
Forschung und Wirtschaft arbeiten zusammen
Das angewandte Forschungsprojekt wird von Innosuisse, der Schweizerischen Agentur für Innovationsförderung, finanziell unterstützt und läuft vom 1. November 2024 bis zum 30. Oktober 2026. YOC Switzerland AG verantwortet die technische Entwicklung und Umsetzung der neuen Werbeformate sowie deren Gestaltung und Ausspielung über die programmatische Plattform VIS.X. Die Praxispartner Swisscom AG, St. Galler Kantonalbank AG und Brauerei Schützengarten AG bringen ihre Online-Marketing-Expertise ein und erproben die Formate in realen Werbekampagnen. Die Studie «Making Display Ads Playable – Erhöhen Gamified Display Ads die Werbewirkung?» wurde vom Kompetenzzentrum Marketing des Instituts für Strategie und Marketing der OST durchgeführt.
