Wirtschaftspsychologin über Geschlechterklischees bei Migros-Suppe

Dass eine Suppe für so viel Aufmerksamkeit sorgt, hätte man bei der Migros wohl nicht gedacht. Doch die neuen Fertigsuppen, eine für Buben, eine für Mädchen, stossen bei der Kundschaft sauer auf. Ob auf den sozialen Medien, in den Kommentarspalten oder direkt auf der Migros-Webseite machen sie ihrer Wut Luft.

Grund: Bei der Verpackung der Suppen setzt Migros auf Klischsees. Die Suppe für Buben hat einen Fussballer aufgedruckt, jene für Mädchen eine Prinzessin. Entsprechend der Name: «Soup for Champions» und «Soup for Glamour Queens».

«Die Idee ist nicht grundsätzlich schlecht, denn besonders Kinder sprechen auf Geschlechteridentität stark an», sagt Dorothea Schaffner, Wirtschaftspsychologin von der Fachhochschule Nordwestschweiz. Denn: In einer Gesellschaft, die sich an Stereotypen orientiert, fühlen sich Mädchen möglicherweise tatsächlich mehr angesprochen durch die Prinzessin und Jungen mehr durch den Fussball-Champion. «Stereotypen funktionieren oftmals gut in der Werbung, da sie die Entscheidung vereinfachen.»

Es gelte allerdings zu bedenken, dass Geschlechterstereotypen mit unterschiedlichen Werten besetzt sind. «Der Fussballspieler ist ein Sieger und verkörpert Kraft, die Prinzessin aber ist bloss schlank und hübsch angezogen. In Zeiten der #MeToo-Debatte kann eine solche Botschaft verständlicherweise in den falschen Hals geraten», so Schaffner. 

«Ich hätte der Migros geraten, modernere Geschlechterrollen zu zeigen und von den einfachen und traditionellen Stereotypen wegzukommen. Wo etwa auch Mädchen im Sport gewinnen», sagt die Wirtschaftspsychologin. Alternativ hätte Migros die Kinder auch neutral ansprechen können. «Etwa mit einem Zirkus, der Buben wie Mädchen anspricht. Oder indem auf die Verpackung König und Königin aufgedruckt worden wäre.»