Weltfrauentag: So wird Feminismus in Werbung instrumentalisiert

«Das ist wirklich eine Frechheit», empört sich Nau.ch-Leserin Petra Steiger* (20). An einem Schild am Eingang einer Berner Filiale fordert die Migros dazu auf, Blumen zum «Tag der Frau» zu kaufen. Verziert ist das Plakat mit Herz-Ballonen.

Damit verfehle die Migros aus ihrer Sicht «komplett das Ziel». «Der 8. März ist der feministische Kampftag, an dem es um Themen wie die Lohngleichheit und die Bekämpfung von Sexismus geht. Ein paar Blüemli helfen da nichts.»

Auch Valérie Vuille, Direktorin der Genfer Organisation Décadrée und Expertin für Gleichberechtigungsfragen, hält die Aktion der Migros für «problematisch».

Sie sagt zu Nau.ch: «An einem 8. März für Blumen zu werben, übersieht, dass der 8. März in erster Linie ein Kampftag für Frauenrechte ist und kein Tag, der Frauen gewidmet ist.»

Die Aktion sei ein Beispiel dafür, wie Feminismus für Werbezwecke instrumentalisiert werde, so Vuille. Hierbei spreche man von einem «Pinkwashing».

Die Expertin kritisiert: «Heutzutage nutzen viele Marken das Argument der Gleichberechtigung, um zu verkaufen.» Die wahren Forderungen der Feminismus-Bewegung gingen unter, konkrete Handlungen blieben aus.

Ihr Alternativvorschlag zur Blumen-Aktion der Migros lautet daher: «Ein echtes Engagement für den 8. März könnte darin bestehen, ihren weiblichen Angestellten an diesem Tag 18 Prozent mehr Lohn zu zahlen.» So viel betrage die Lohnungleichheit in der Schweiz, behauptet Vuille.

Die Migros erklärt auf Anfrage, dass das Schild «lediglich zu informativen Zwecken» werde. Denn: «Das Kaufverhalten der Kundschaft zeigt, dass an diesem Tag vermehrt Blumen gekauft werden.» Bislang seien dazu keine negativen Rückmeldungen eingegangen.

Es sind nicht nur Aktionen zum Weltfrauentag, die für Kritik sorgen. Auch vermeintlich sexistische Werbung erhitzt die Gemüter.

Aktuelles Beispiel: Im vergangenen Herbst lancierte der Appenzeller-Käse die «Appenzellerin». Die Verpackung kommt pink daher, in der Werbung präsentiert eine Sennerin den «charmantesten Käse der Schweiz». Der Geschmack des Käses wird als «elegant» bezeichnet.

Gleichstellungsexpertin Valérie Vuille sagt dazu, dass der Käse sich einer stereotypen Darstellung des Weiblichen bediene. «Für uns handelt es sich um eine stereotype, ja sogar sexistische Werbung, die es zu hinterfragen gilt.»

Dabei handle es sich um einen Fall des sogenannten Gender-Marketings. «Sie verkaufen ein Produkt ‹für Frauen›, das nach den Stereotypen und Farben gebrandet ist, die dem Weiblichen zugeschrieben werden. Und ein Produkt ‹für Männer›, das nach den Stereotypen und Farben gebrandet ist, die dem Männlichen zugeschrieben werden.»

Reto Steiger, Marketingverantwortlicher bei Appenzeller, sagt zu Nau.ch: «Wir bedauern solche Kritik, die glücklicherweise nur vereinzelt auftritt.»

Er verweist darauf, dass der neue Käse nicht speziell für Frauen konzipiert worden sei. «Mit der Appenzellerin wollen wir alle Geschlechter ansprechen, die unsere Marke mögen, denen aber der klassische Appenzeller zu rezent ist.»

Man habe einen Käse lancieren wollen, der deutlich weniger würzig, viel milder und runder als der bekannte Appenzeller sei. Mit der Lancierung bezwecke man «keinerlei gesellschaftspolitische Ziele», so Steiger. «Es ist und war zudem zu keiner Zeit unsere Absicht, irgendwelche überholten Frauenbilder oder Stereotypen zu zementieren.»

Der Name «Appenzellerin» habe bei einem Konsumententest am besten abgeschnitten. Bei der Farbgebung habe man sich an den Farben der traditionellen Sonntagstrachten von Appenzellerinnen orientiert und eine repräsentative Befragung durchgeführt. «Dabei hat Rosa in der Befragung bei Männern wie auch Frauen am besten abgeschnitten und wurde folglich als Verpackungsfarbe ausgewählt.»

* Name von der Redaktion geändert