Öko-Label lässt uns kalt

Eine Supermarktkampagne wollte Kunden zu umweltfreundlicherem Fischkonsum bringen. Doch statt nachhaltigen Fisch kauften sie einfach nur mehr Fisch. Aber warum?

Bei der Fischauswahl im Supermarkt fällt die Entscheidung oft schwer. Bild: Adobe Stock

Solche direkt an der Fischtheke angebrachten Schilder machten auf Fischprodukte mit dem MSC-Label aufmerksam. Ausserdem gaben sie an, wieviel Prozent der Kunden Fisch mit dem Label kauften. Bild: Isabel Richter

Das Wichtigste in Kürze

Fisch aus nachhaltiger Produktion schont die Meere und ist mit dem MSC-Label gekennzeichnet.
Doch wenn man Menschen auf dieses Label hinweist, kaufen sie nicht nachhaltigeren, sondern einfach nur mehr Fisch.
Grund dafür ist, dass jeglicher Hinweis auf Fisch die Lust darauf auslöst – egal welche Aussage damit verbunden ist.

Heute Abend Lachs? Den essen auch die Kinder gern und er ist runtergesetzt. Oder lieber Dorade im Stück, denn die ist bio? Aber wie bereitet man die schon wieder zu? Felchen sind auch lecker und immerhin aus der Region. Aber ist MSC-Zander nicht ökologischer? In diesem Chaos der Optionen ist es schwierig, Kunden zum Kauf von nachhaltig produziertem Fisch zu bewegen. Umweltpsychologen aus Skandinavien haben es trotzdem versucht. Und sind dabei kläglich gescheitert.

Die Forschenden hatten in Supermärkten in Norwegen und Deutschland mit grossen Schildern auf umweltfreundlichen Fisch mit dem blauen MSC-Siegel hingewiesen. Dieses kennzeichnet unter anderem Fisch, der nicht aus überfischten Beständen stammt. Doch die Kampagne hatte nicht den erwarteten Effekt: Anstatt mehr Fisch mit dem Nachhaltigkeits-Zertifikat kauften die Menschen einfach generell mehr Fisch – vor allem auch solchen aus konventioneller Produktion.

«Dieses Ergebnis hat uns sehr überrascht», sagt Isabel Richter, die die Studie durchgeführt hat. Denn auf manchen der Schilder stand auch, dass andere Kunden sich für den MSC-Fisch entschieden hatten. «Aus Studien wissen wir: Wenn Konsumenten das Gefühl haben, ihre Mitmenschen entscheiden sich für die nachhaltige Alternative, dann tun sie dies auch.»

Reizüberflutung im Supermarkt

Doch trotz Gruppenzwang änderte sich das Konsumverhalten nicht. «Ich vermute, das liegt an der Reizüberflutung», sagt Isabel Richter. Durch die Hinweisschilder würde bei Konsumenten einfach nur die Idee, Fisch zu kaufen, hervorgerufen. Der Rest der Nachricht gehe unter. Diese Vermutung überprüften Richter und ihre Kollegen. Sie baten Probanden, am Computer in einem virtuellen Supermarkt einzukaufen. Auch hier hatten die Psychologen bestimmte Produkte mit Hinweisen versehen. Allerdings waren diese widersprüchlich. So hiess es wahlweise, Meeresfrüchte seien gesund, ungesund oder nicht-nachhaltig. Doch egal welche Aussage zu einem Produkt gemacht wurde – allein die Tatsache, dass es mit einem beliebigen Hinweis versehen war, führte dazu, dass die Kunden mehr davon kauften.

Wenn man also Menschen zu nachhaltigerem Konsum anregen wolle, so Richter, müsse man sehr aufpassen, wie man kommuniziere. So könne der Slogan «iss weniger Fleisch» durchaus den gegenteiligen Effekt haben, indem einfach durch den Gedanken an Fleisch die Lust darauf geweckt würde. «Aus psychologischer Sicht wäre es am Effektivsten, wenn alles, was nachhaltig ist, nur ein Label hätte.» Also «aus der Region», «bio», und «MSC» in einem? Das mag schwer umzusetzen sein – für das Chaos im Kopf beim Einkauf wäre es aber eine Wohltat.

Initiated by Gebert Rüf Stiftung